Media społecznościowe: Media społecznościowe a ruch w witrynie www banku

Dorota Zielińska

Każdy kanał komunikacji ma swoje, często rozbudowane, moduły analityczne i to one wspierają codzienny monitoring: zasięg organiczny, płatny, wirusowy, zaangażowanie, odwiedziny profilu, wzmianki etc. Social media mają jednak swoje przełożenie na inne prowadzone przez bank kanały komunikacji, w tym na stronę internetową. Warto zrozumieć, jak i gdzie można tę zależność sprawdzić.

Wzrosty i spadki wewnątrz kanałów społecznościowych są najczęściej zauważane i najchętniej komentowane w organizacji. Jednak w ujęciu holistycznym nie tylko wzrost liczby obserwujących lub fanów jest wart uwagi. Zastanowić się należy nad krzyżowaniem strumieni klientów z mediów społecznościowych z innymi kanałami komunikacji i badać np., jak duży wpływ na przemieszczanie się klientów mają poszczególne portale i dokładnie, ile osób przechodzi na stronę www banku z Facebooka, Twittera czy blogów. W analityce strumieni komunikacji równie istotne jak źródło pojawiania się klientów na stronie jest to, w jaki sposób odnajdują oni informacje, czy to, co na stronie przykuwa ich uwagę i jak chętnie podążają za marką, dalej niż tylko w głąb jednego kanału?

Przyzwyczajenia komunikacyjne klientów

Autorka jest ekspertem ds. komunikacji wielokanałowej w Banku Ochrony Środowiska. Zajmuje się strategią obecności banku w internecie (szczególnie w mediach społecznościowych). Prowadzi badania naukowe dotyczące strategicznego wykorzystania mediów społecznościowych, konwergencji wielokanałowych usług i produktów bankowych

Analizowanie i wyciąganie wniosków ze statystyk nie wydaje się być tylko rodzajem natręctwa specjalistów ds. komunikacji i marketingu. Wszak to, że na pierwszy rzut oka widać, czy profil się podoba, czy nie, nie jest samo w sobie realizacją celu. Wzrastające piki fanów nie świadczą też o tym, że pieniądze na social media spożytkowane są z dobrym skutkiem. Warto poszukać głębiej i zastanowić się, czy nowe kanały komunikacji kanibalizują stare, czy też je wspierają i czy jednoznacznym efektem otwarcia fanpage na Facebooku będą spadki odwiedzin w witrynie www.

Nie ma się co oszukiwać, przez ostatnią dekadę zmieniły się przyzwyczajenia komunikacyjne klientów. Po pierwsze – rośnie globalny wskaźnik dostępu do internetu, a wśród jego użytkowników rok do roku wzrasta znaczenie mediów społecznościowych jako głównego źródła wiedzy. Ostatni raport Global Digital przygotowany dla We Are Social and Hootsuite mówi o tym, że liczba osób korzystających z mediów społecznościowych na świecie wzrosła o ponad 100 mln w pierwszych trzech miesiącach 2018 r., osiągając 3,3 mld na koniec marca. Największy kawałek z tego komunikacyjnego tortu przypadł Markowi Zuckerbergowi. W sprawozdaniu finansowym za I kw. tego roku Facebook zanotował doskonałe wyniki, które powiązane są z rosnącą liczbą użytkowników, i to pomimo afery Camridge Analytica, którą w marcu 2018 r. ujawniły „The Guardian” i „The New York Times”. Z serwisu korzysta 2,2 mld osób na całym świecie, co jest wynikiem lepszym o 13% w skali roku.

Nie znaczy to jednak, że jedyną formą korzystania z internetu jest przeglądanie portali społecznościowych. Prawdą jest natomiast, że liczba ich użytkowników stale rośnie, co sprawia, że mają one ogromny potencjał przyciągania gości na stronę www banków. Pomimo jednak zmian w krajobrazie cyfrowego świata nie zmienia się potrzeba inicjowania i śledzenia ruchu, zarówno w samych mediach społecznościowych, jak i poza nimi. Odpowiednio prowadzone społeczności mogą stać się najłatwiejszą drogą do przekierowania strumienia zainteresowanych klientów na stronę www. Analizę zachowania użytkowników w tym tunelu wspiera jedno z najważniejszych narzędzi ery nowej technologii: Google Analytics. I z pewnością znajomość możliwości, które oferuje oraz umiejętność syntezy informacji z prezentowanych w nim danych, to w bankach must have.

Zarządzanie przez zrozumienie

Eksploracja ruchu na stronie, ze szczególnym uwzględnieniem liczby i sposobu wchodzenia w interakcję z treściami, może pomóc zbadać kontent pod kątem jej atrakcyjności dla odwiedzających, a w konsekwencji wspierać oferowanie najbardziej odpowiednich i pomocnych dla użytkownika informacji. Idąc od ogółu do szczegółu – warto zacząć od strony głównej Google Analytics, która pokazuje rodzaj migawki tego, co dzieje się z ruchem w witrynie. Zawiera ona liczbę wszystkich użytkowników i otwieranych przez nich sesji, w tym tych, którzy pochodzą z mediów społecznościowych. Warto śledzić, jak te dane zmieniają się w czasie. Domyślnie narzędzie pokazuje 7 ostatnich dni, ale w lewym dolnym rogu można zmienić okres obserwacji. Na łączne wskaźniki wpływ mogą mieć prowadzone kampanie promocyjne, konkursy, sezonowość czy długie przerwy w pracy (np. święta), w trakcie których klienci rzadziej zaglądają na stronę banku.

Przed przejściem do głębszej analizy treści należy obowiązkowo zapoznać się z terminologią, aby rozumieć, co Google prezentuje w panelu. Słownik ten ewoluuje wraz z upływem czasu, dlatego zalecane jest śledzenie zmian, również dyskusje na oficjalnym forum, szczególnie że nie wszystkie definicje są zupełnie czytelne i jednoznaczne.

Użytkownicy – to faktyczni odwiedzający witrynę. Google zlicza ich, przypisując im unikalny identyfikator. Liczba ta zawiera użytkowników w danym przedziale czasowym, łącząc starych i nowych.

Nowi użytkownicy – to nowe wizyty na stronie. Ci użytkownicy nie zostali wcześniej zidentyfikowani przez narzędzie. Jest to jednak mglisty termin, ponieważ mogą oni odwiedzać stronę z komputera w domu, w pracy, przez smartfon lub inny punkt dostępu, z którego nigdy wcześniej nie korzystali, ale mogli już wcześniej odwiedzać witrynę.

Powracający użytkownicy – to zidentyfikowane osoby, które w badanym okresie otworzyli więcej niż jedną sesję. To także nowi użytkownicy, którzy potem stają się powracającymi – np. w piątek stronę odwiedziło dwóch użytkowników ( nowych), w sobotę jeden z nich wrócił na stronę, czyli w badanych dwóch dniach było dwóch użytkowników, w tym dwóch nowych i jeden powracający.

Sesje – Google opisuje sesję jako „grupę interakcji jednego użytkownika, które odbywają się w witrynie w określonym czasie, np. pojedyncza sesja może zawierać wiele odsłon strony, wydarzeń, interakcji społecznościowych i transakcji e-commerce”. Domyślnie sesja trwa do 30 minut bezczynności, jednak ten limit można zmienić i dostosować do własnych potrzeb.

Liczba sesji na użytkownika – to określona przez użytkownika liczba odwiedzin (sesji) w witrynie.

Odsłony – to łączna liczba stron wyświetlanych podczas sesji. Wliczane są tu powtórne wejścia na poszczególne podstrony.

Strony/sesje – średnia liczba stron, z których użytkownik korzysta podczas sesji. Tu także wliczane są powtórne wejścia na poszczególne podstrony.

Średni czas trwania sesji – średni czas spędzany przez użytkownika w witrynie.

Współczynnik odrzuceń – odsetek sesji, w których użytkownik opuścił witrynę po interakcji z jedną stroną. Ten odsetek różni się znacznie w zależności od kategorii witryny, inny będzie dla blogów, sklepów internetowych i witryn zbierających dane użytkowników. Wysoki współczynnik odrzuceń niekoniecznie znaczy, że strona www jest źle zoptymalizowana.

Aby sprawdzić, skąd bierze się ruch na stronie, należy przejść do zakładki Pozyskiwanie i w Przeglądzie ustawić wymagane daty. Im wcześniej zainstalowany zostanie Google Analytics, tym więcej informacji w dłuższym horyzoncie czasowym można pozyskać. Daty graniczne obserwacji określa się w prawym górnym rogu panelu. W tym widoku obserwujemy, jak kształtuje się stosunek pozyskiwania organicznego – płatnego, z bezpośredniego wyszukiwania – z przekierowań z innych stron i mediów społecznościowych. Nas interesuje pozycja: Social. Wewnątrz tej kategorii, Google Analytics prezentuje dane dotyczące poszczególnych punktów styku, z których pochodzą odwiedzający stronę użytkownicy: Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest itd. W kolejnej warstwie tej kategorii obserwować można popularność poszczególnych stron odwiedzonych z social media – podstron produktów i kampanii promocyjnych, artykułów tematycznych, landing page, wniosków kredytowych itd. W tym miejscu powinno pojawić się odwołanie do strategii komunikacji, w której warto zawrzeć oczekiwany, procentowy udział kanałów społecznościowych w przekierowaniach na stronę www banku.

Wizerunek też sprzedaje

 Z analizy zachowania klientów podróżujących pomiędzy kanałami powinno wynikać, które z nich zapewniają bankowi najkorzystniejszy wskaźnik zainteresowania i lojalności. Jeśli prowadzimy komunikację w różnych portalach społecznościowych, to widoczne będzie, który z nich jest motorem ruchu i przynosi najwięcej przekierowań. Nieocenione będzie badanie, które komunikaty działają najlepiej i jak możemy to wykorzystać.

Na różnych etapach podejmowania decyzji klienci będą czytać odpowiadające im treści. Budowanie pozytywnego wizerunku przez odpowiednie serwowanie treści jest działaniem, które sprzedaje. Uświadamianie klienta o obecności marki i jej atrybutach jest pierwszym z etapów kształtowania lejka sprzedażowego. W tym miejscu pojawiają się nowi użytkownicy strony przekierowani z mediów społecznościowych. Zainteresowani treścią na Facebooku czy Twitterze zechcą dowiedzieć się więcej na stronie www. Obserwacja średniego czasu trwania sesji i współczynnika odrzuceń odpowie na pytanie, czy przekierowani czytelnicy spodziewali się treści, które zostały im zaprezentowane, czy doznali dysonansu poznawczego i nie kontynuowali rozpoczętej podróży z marką.

Na etapie zbierania ruchu na stronie, istotny jest czas spędzony z marką. Odpowiada to na pytanie, czy oferowane treści interesują, zatrzymują i są godne uwagi. Czas, niemal jak waluta, określa wartość komunikacji. W środku lejka komunikacja jest nadal miękka, spełnia walory edukacyjne, pokazuje i uczy, jak korzystać z rozwiązań oferowanych przez bank. Pomaga dokonać wyboru odpowiedniego narzędzia finansowego, ułatwia podjęcie decyzji. A zamknięciem może być zbieranie leadów w samych mediach społecznościowych, ale również przekierowanie na wybrany landing page, czy poprawnie wypełniony wniosek kredytowy lub założona lokata na stronie www. W całym procesie technologia wspiera mierzenie i odpowiednie zarządzanie tymi grupami oraz ich przepływem. Pozwala opracować komunikaty i badać ich skuteczność, czyli realizację celu, a także efektywność, czyli relację uzyskanych wyników w stosunku do poniesionych nakładów.

Śledzenie wskaźników, ich analiza i synteza wniosków mogą prowadzić wyłącznie do poprawy jakości komunikacji. Nie należy dopuścić do sytuacji, w której liczby przerażają. Wskazane jest zatem zastosowanie technologii mierzenia, np. Google Analytics, do ewaluacji i raportowania realizacji celów. Zaprzyjaźnienie się z tym narzędziem da podstawę do podejmowania satysfakcjonujących rozmów i szukania kreatywnych rozwiązań krzyżowego zwiększania efektywnego wpływu strumieni komunikacji.