Media społecznościowe: Echo rozmów

Dorota Zielińska

Niektórzy twierdzą, że nie ważne, co się mówi – dobrze czy źle – ważne, żeby mówiono. Jednak dla biznesu bankowego, który oparty jest na zaufaniu społecznym, kontekst rozmów jest istotny. To, czy klienci chwalą, czy ganią, ma przełożenie na wyniki ekonomiczne. Stąd też obawa o ryzyko reputacji, które pojawia się zawsze, jako ważny wątek podczas rozmów o wejściu w nowe kanały komunikacji, np. Facebooka. Społeczny wymiar internetu wniósł zmiany w sposobie prezentacji i obiegu informacji.

Zarządzanie informacją w kanałach internetowych jest trudną sztuką, oczywiście możliwą do opanowania, ale nie w takim wymiarze, do którego przyzwyczaiły nas kanały tradycyjne. W internecie, w którym wszyscy użytkownicy mają takie same prawa do publikacji, komentowania i udostępniania, plotka roznosi się szybciej i dalej niż w prasie, radiu, a nawet w telewizji. Internauci wyczuleni są na kwestie sprawiedliwości, uczciwości i poszanowania dobrych praktyk obsługi klienta, wrażliwi na wszystkie uchybienia oraz chętni do natychmiastowego porównania z działaniami konkurencji, szeroko angażują się we wszelkie dyskusje, w których te wątki występują. Błędy, pomyłki, awarie, zła obsługa klienta, trudne do zrozumienia warunki umowy – to jedynie promilowy wycinek z całego spektrum możliwych tematów dyskusji w sieci na temat marek.

Negatywna opinia w sieci to jeszcze nie kryzys, jednak już sama wizja możliwych perturbacji związanych z zarzutami i negacją paraliżuje decydentów w wielu bankowych instytucjach, powodując czasem wieloletni zastój w rozwoju nowoczesnych kanałów komunikacji. Wiadomo, że trwałego wizerunku marki banku nie da się zbudować na jednym instrumencie marketingowym czy jednym kanale komunikacji. Bogactwo narzędzi i form oraz ich popularność wynika z różnorodnych potrzeb komunikacyjnych klientów. Jeśliby potraktować media społecznościowe jako nowoczesne i perspektywiczne narzędzie komunikacji, a następnie skupić się wyłącznie na nim, porzucając inne jako klasyczne, ergo nieefektywne, to skutek będzie jeden – odpływ klientów. Zakładając, że media społecznościowe to jedynie moda, a nowoczesne kanały internetowe przynoszą ze sobą więcej ryzyka niż korzyści, banki spółdzielcze już dziś skazują się na niebyt.

Banki spółdzielcze w internecie w roku 2016

Analiza obecności banków spółdzielczych w internecie w 2016 r. nie wygląda optymistyczne. Zgodnie z danymi Newspoint, organizacji monitorującej media internetowe, liczba publikacji na temat banków spółdzielczych spadła w ub.r. o prawie 30% w porównaniu z rokiem poprzednim. Analizie poddano ponad 13 tys. polskich portali internetowych oraz 15 mln źródeł social media – m.in.: Facebook, Twitter, YouTube, Google+, NK, Golden Line, Instagram, mniejsze platformy społecznościowe oraz fora i blogi. Portale, społeczności i fora to miejsca, gdzie treści związanych z bankowością spółdzielczą jest najwięcej. Warto zwrócić uwagę szczególnie na fora internetowe. Duża aktywność konsumentów w tym typie medium wskazuje z jednej strony na potrzebę rozmowy pomiędzy klientami, może na wymianę doświadczeń, może uzupełnienie wiedzy, a z drugiej dowodzi, że świadomy brak obecności banku w internecie i brak oficjalnych kanałów, np. na Facebooku, nie ucina dyskusji na temat marki. Tym samym kryzys – którego banki spółdzielcze chcąc się ustrzec, realizując strategię braku obecności – może się pojawić. Co więcej, poprzez wykluczenie tych kanałów z komunikacji, bank nie będzie tego kryzysu świadomy, ani nie będzie mógł ...