Lokalne centra handlowe muszą zainwestować i zmienić się, żeby sprostać oczekiwaniom klientów
W nowym badaniu sprawdzającym miejsca i sposoby robienia zakupów wzięło udział 21 000 konsumentów z 21 państw*. Wyniki pokazują, że 49% badanych preferuje mniejsze centra i ulice handlowe zamiast dużych centrów handlowych. Ponadto 40% konsumentów nie zgadza się ze stwierdzeniem, że duże, regionalne centra handlowe będą w przyszłości jedynymi miejscami, w których warto będzie robić zakupy.
Ważnym czynnikiem decydującym o wyborze miejsca robienia zakupów przez konsumentów jest wygodny dostęp – 49% respondentów dociera do miejsca, w którym najczęściej robią niespożywcze zakupy w 15 minut lub szybciej i są to na ogół sklepy przy mniejszych ulicach lub głównych ulicach handlowych. Większość kupujących wierzy ponadto, że mniejsze centra handlowe będą w przyszłości konkurowały z detalicznymi zakupami przez Internet.
Beata Kokeli, Senior Director w dziale powierzchni handlowych CBRE:
Jak obrazuje raport, w Polsce grupa osób deklarujących w badaniu, że dojeżdża do centrum handlowego, w którym najchętniej robi zakupy w trakcie kwadransa, stanowi ok. 40% respondentów. Nieco ponad 30% osób zajmuje to do pół godziny, a więcej niż 30 minut na dojazd musi poświęcić ok. 20% badanych. Konsumenci, którzy mogą dotrzeć do swojego ulubionego centrum w 5 minut stanowią jedynie 5% respondentów. To zestawienie może świadczyć o niewystarczającym nasyceniu polskiego rynku liczbą powierzchni handlowej, ale tylko w ujęciu ogólnym. W wielu polskich miastach faktycznie jest miejsce na kolejne centra handlowe. Jednak, gdy przyjrzymy się dokładniej lokalnym rynkom, zauważymy, że w niektórych miastach, jest nawet zbyt wiele centrów handlowych, które „kanibalizują” się nawzajem w rywalizacji o najemców i konsumentów. Inwestorzy, podejmując decyzję o rozpoczęciu budowy kolejnych galerii, powinni zachować rozsądek i dogłębniej analizować lokalne rynki. Powinni także pamiętać, że nawyki konsumentów stale się zmieniają i za kilka lat e-handel w tego typu raportach będzie solidniej reprezentowany niż dziś.
Magdalena Frątczak, Dyrektor w dziale powierzchni handlowych CBRE:
Jednym z wielu ciekawych wniosków, które dostarcza opracowany przez nas raport, jest porównanie zachowań konsumentów z poszczególnych krajów dotyczących kupowania w centrach handlowych czy w internecie. Okazuje się, że największymi tradycjonalistami w kupowaniu są Węgrzy, Belgowie i Hiszpanie, którzy najchętniej spośród Europejczyków wybierają zakupy w sklepie. Natomiast konsumenci z Danii, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Norwegii, a także Turcji najczęściej na Starym Kontynencie sięgają po smartfony w celach dokonania zakupów online. Z kolej dla klientów z krajów niemieckojęzycznych – Niemców, Austriaków, Szwajcarów, ale także Rumunów, charakterystyczne jest, że częściej niż konsumenci z innych europejskich państw korzystają z wysyłkowych zakupów katalogowych. Polacy coraz częściej decydują się na zakupy internetowe w przypadku sprzętu elektronicznego oraz AGD, ale jeśli chodzi o modę, przeważająca część klientów to tradycjonaliści – wybierają sklep, gdzie mogą dotknąć i przymierzyć produkt, który ich interesuje.
Cena, czystość, wygoda i bezpieczeństwo to wciąż najważniejsze czynniki brane pod uwagę przez klientów we wszystkich państwach i wszelkich rodzajach centrów handlowych. Innymi ważnymi elementami są odpowiedni dobór sklepów i marek, dostępność miejsc parkingowych oraz zapewnienie bezpieczeństwa – także indywidualnego. Ponadto kupujący za „dość istotne” uważają obecność niezależnych a także wybranych sklepów, zadaszenie oraz dostęp do usług takich jak banki. Z drugiej strony za mniej istotne uważa się dostęp do rozrywki i eventów.
Konsumenci przejawiają też skłonności do odwiedzania odnowionych centrów handlowych – im większa inwestycja, tym więcej odwiedzających. Osoby wydające większe kwoty bardziej doceniają zmiany na lepsze, a nowoczesne miejsca przyciągają zamożniejszych kupujących. Konsumenci korzystnie postrzegają zmiany na lepsze w centrach handlowych, do których mają dobry dostęp – 40% utrzymuje, że ich centrum handlowe poprawiło się w ciągu ostatnich trzech lat. Jednocześnie inwestycje w mniejsze centra zostały zaniedbane – 45% respondentów dostrzega tam niewielkie zmiany w ostatnich trzech latach. Największe zmiany są zauważalne w większych, dominujących centrach, gdzie 26% ankietowanych odnotowuje „dużą poprawę”. Prawdopodobieństwo zwiększenia liczby sklepów międzynarodowych marek w takich miejscach jest także dużo większe.
Konsumenci wybierający mniejsze centra handlowe przykładają mniejszą wagę do rozrywki i dodatkowych usług. Jak wskazuje ich wielkość, kupujący nie wybierają takich centrów ze względu na dużą liczbę sklepów. W tego typu centrach zakupy robią przede wszystkim osoby powyżej 55. roku życia oraz konsumenci o średnich i niższych zarobkach. Osoby preferujące duże, zadaszone centra handlowe wybierają je w oparciu o obecność w nich konkretnych marek oraz to, że sklepy są większe. Ponadto przykładają wagę do społecznego i usługowego wymiaru centrum, zwłaszcza w odniesieniu do gastronomii i rozrywki. Duże znaczenie ma także dostępność miejsc parkingowych.
John Welham, szef działu europejskich inwestycji detalicznych, CBRE:
„Współczesna rywalizacja między centrami handlowymi w coraz większym stopniu skupia się na tym, co dane centrum handlowe może zaoferować klientom, jako dodatek do usług czysto handlowych – jedzenie i napoje, rozrywkę i eventy – wszystko to zaprojektowane tak, by zapewnić kupującym jak najatrakcyjniejsze doświadczenia – oraz inne usługi takie jak usługi medyczne, fitness i odnowę biologiczną. Jednocześnie zarządzający centrami handlowymi nie powinni przestawać zwracać uwagę na podstawowe czynniki takie jak cena, wygoda, czystość i bezpieczeństwo – to kluczowe kryteria, które muszą być uwzględniane by spełnić oczekiwania klientów.
Właściciele dysponujący większym kapitałem są w stanie dokonywać inwestycji w centrach handlowych, ale zwykle dotyczy to dużych, dominujących galerii i często kosztem mniejszych ośrodków. Mniejsze centra, a także ulice handlowe wciąż cieszą się znaczną popularnością wśród dużej liczby konsumentów w całej Europie, ale od lat doświadczają zaniedbań inwestycyjnych. W wymagających warunkach ekonomicznych, procesy usprawniające rozwój, funkcjonowanie i kondycję centrów handlowych nie są łatwe do realizacji, ale ich zaniechanie przez właścicieli czy podmioty zarządzające, nieuchronnie doprowadzi do spadku wyników w rynku, który cały czas podlega dynamicznym przemianom.”
Właściciele dysponujący większym kapitałem są w stanie dokonywać inwestycji w centrach handlowych, ale zwykle dotyczy to dużych, dominujących galerii i często kosztem mniejszych ośrodków. Mniejsze centra, a także ulice handlowe wciąż cieszą się znaczną popularnością wśród dużej liczby konsumentów w całej Europie, ale od lat doświadczają zaniedbań inwestycyjnych. W wymagających warunkach ekonomicznych, procesy usprawniające rozwój, funkcjonowanie i kondycję centrów handlowych nie są łatwe do realizacji, ale ich zaniechanie przez właścicieli czy podmioty zarządzające, nieuchronnie doprowadzi do spadku wyników w rynku, który cały czas podlega dynamicznym przemianom.”
Peter Gold, szef działu zagranicznego handlu detalicznego, CBRE:
„Społeczności centrów handlowych można spotkać w krajach śródziemnomorskich, takich jak Turcja, Hiszpania czy Włochy, gdzie centra handlowe są ‘dobrymi miejscami na spotkania ze znajomymi’ i gdzie oczekuje się dobrych restauracji, kin i darmowego wi-fi. Z drugiej strony praktyczni konsumenci, zamieszkujący głównie Skandynawię, cenią czystość i różnorodność sklepów, włączając w to zarówno niezależne sklepy, jak i domy towarowe. Konsumenci ci przykładają mniejszą wagę do dodatkowej rozrywki oferowanej przez centra. Te dwie grupy można odróżnić od europejskiego mainstreamu, który znaleźć można na najważniejszych rynkach detalicznych, takich jak Francja, Niemcy, Wielka Brytania i Polska”.
Widoczne są także różne oczekiwania w zależności od wieku. Zgodnie z przewidywaniami, osoby młodsze zdecydowanie bardziej niż osoby ze starszych grup wiekowych doceniają społeczne aspekty centrów handlowych (spotkania ze znajomymi, korzystanie z usług takich jak kino czy darmowy Internet). Grupa ta częściej korzysta z transportu publicznego, dlatego zwraca mniejszą uwagę na parkingi. Ogólnie zainteresowanie usługami spada wraz z wiekiem. Co istotne, osoby powyżej 65. roku życia poszukują krytych centrów handlowych z domami towarowymi, darmowym parkingiem i niezależnymi sklepami, przy czym czystość jest dla nich ważniejsza niż cena.
Źródło: CBRE
