IT@BANK 2014: Światowa kariera multiscreeningu

Andrzej Ostrowski

To było do przewidzenia.

Już wiele lat temu pojawiły opracowania, które zakładały, że to właśnie telefony komórkowe nowej generacji staną się numerem jeden – jeśli chodzi o przekazywanie informacji. Jednak niewielu ekspertów spodziewało się, że do góry nogami przewróci to zachowania widzów i użytkowników, stwarzając zupełnie nowe możliwości publikowania treści reklamowych.

Z analizy Millward Brown wynika, że na równoczesne korzystanie z więcej niż jednego urządzenia przypada 35 proc. czasu spędzanego przed jakimkolwiek ekranem. Do meshingu, korzystania w jednym czasie z telewizora i drugiego ekranu przy odbieraniu powiązanych ze sobą treści, przyznaje się 14 proc. badanych, do stackingu, czyli przeglądania informacji tudzież wykonywania czynności (rozrywka, praca) ze sobą niepowiązanych – 22 proc. W sumie 65 proc. czasu użytkownicy spędzają przed jednym ekranem, ale w trakcie dnia wielokrotnie przełączają się na inne urządzenia, bardzo często w poszukiwaniu tego samego kontentu. Najczęściej zaczynają od telewizji, a następnie przenoszą się na ekran smartfona, ale możliwe są wszelkie inne sekwencje i kombinacje ekranów.

To nie koniec telewizorów

Analitycy Millward Brown przekonują, że telewizja nadal jest silnym narzędziem do budowania marek, wciąż o wiele skuteczniej od internetu sprawdza się przy nadawaniu odpowiedniej rangi przekazowi oraz wypracowywaniu sympatii do brandu.

Mimo że na świecie telewizor nie jest już najpopularniejszym urządzeniem ekranowym (wciąż największą popularnością cieszy się w Wielkiej Brytanii, Francji i Hiszpanii), to właśnie duży ekran umożliwia najlepsze dotarcie do odbiorców. W dodatku widzowie są konsumentami o najwyższej gotowości do odbioru reklam.

– W skali globalnej palmę pierwszeństwa zdobył smartfon jako najczęściej użytkowany typ ekranu. Ze względu na szeroki zakres zastosowań to dobre narzędzie do budowania poczucia istotności i wyróżnialności marek, a także tworzenia trendów – twierdzą analitycy

Smartfony budują umiarkowany poziom gotowości odbiorców na przekaz promocyjny. Nastawienie do reklam w tym kanale jest najbardziej pozytywne w Kenii, Nigerii i Arabii Saudyjskiej. Nigeryjczycy deklarują, że na kontakt ze smartfonem poświęcają ponad 193 minut dziennie, o 31 proc. więcej niż wynosi średnia globalna (147 minut).

Użytkownicy deklarują, że codziennie spędzają 108 minut przed ekranem komputera przenośnego, przy czym większość tego czasu (71 proc.) stanowi kontakt wyłącznie z tym typem ekranu. Laptopy, netbooki i inne urządzenia tego typu dają umiarkowany poziom otwartości konsumentów na przekaz reklamowy, a ten typ elektroniki jest najpopularniejszy jako drugi ekran w Rosji, Polsce i Czechach. Zdaniem ekspertów Millward Brown tablety dobrze nadają się do budowania wyjątkowości przekazu. Prawie połowa użytkowników tych urządzeń korzysta z nich, równocześnie oglądając telewizję (49 proc.). Szczyt korzystania z tabletów przypada na godziny wieczorne.

Jeśli chodzi o gotowość użytkowników do odbioru reklam, to jest ona umiarkowana. Najwyższą podatność na przekazy promocyjne deklarowali konsumenci w Kenii, Nigerii oraz Filipin. Z badania AdReaction wynika, że konsumenci najbardziej są gotowi do odbioru takich formatów reklamowych, jak mikrowideo, spoty telewizyjne z elementami interaktywnymi oraz promujące aplikacje na urządzenia mobilne, strony na Facebooku i witryny internetowe. Dział...