IT@BANK 2014: Jak wykorzystać potencjał mediów społecznościowych?

Tomasz Brzostowski

Trend ten wpisuje się w skracanie się cyklu przyswajania innowacyjnych rozwiązań, o czym najlepiej świadczy fakt, że Facebook potrzebował zaledwie trzech lat na zgromadzenie 50 mln użytkowników, podczas gdy np. radiu zajęło to 38 lat, telewizji 22 lata, a internetowi 7 lat. Spektakularny rozwój mediów społecznościowych odzwierciedla nie tylko statystyka, lecz przede wszystkim wpływ, jaki wywierają one na wiele dziedzin gospodarki. Bankowość – bastion tradycjonalizmu – również nie pozostaje obojętna wobec niespotykanej dotychczas w internecie siły oddziaływania mediów społecznościowych, która powoduje zmianę zachowań i nawyków konsumenckich. Social banking, czyli bankowość w mediach społecznościowych, to odpowiedź na dynamicznie zmieniające się wirtualne środowisko funkcjonowania sporej części klientów banków detalicznych.

Koncepcja social bankingu

Social banking jako bankowość w mediach społecznościowych to termin, który nie został dotychczas jednoznacznie zdefiniowany. W sieci można znaleźć kilka biznesowych zastosowań tego pojęcia. Liderem w tej dziedzinie jest branża konsultingowa, która dostarcza raporty i analizy dotyczące sektora bankowego. Na bazie dostępnych przykładów wykorzystania tego terminu w sferze teoretycznej i praktycznej social banking można zdefiniować jako działalność banku w mediach społecznościowych skoncentrowaną na zarządzaniu relacjami, sprzedażą produktów, świadczeniu usług oraz przetwarzaniu, analizie i wykorzystywaniu nieustrukturyzowanych danych pochodzących z social media.

Szeroki zakres tej definicji związany jest ze specyfiką serwisów społecznościowych, będących miejscem międzyludzkiej interakcji. Bankowość w social media należy zaliczyć do bankowości elektronicznej, jednak trudno ją przyporządkować do istniejących zdalnych form dostępu do usług bankowych. Warunkiem sine qua non korzystania z mediów społecznościowych, podobnie jak w przypadku bankowości internetowej i mobilnej, jest dostęp do internetu, mimo to social bankingu nie powinno się zaliczać do żadnej z powyższych ze względu na szereg cech szczególnych. Do najważniejszych można zaliczyć kwestie związane z procesem logowania, ograniczeniami regulacyjnymi, ryzykiem operacyjnym oraz rozmiarem i strukturą generowanych danych.

Pionierzy pływają w błękitnym oceanie

Banki, które jako pierwsze dostrzegły potencjał mediów społecznościowych, zdołały już wypracować strategie i wdrożyć pierwsze rozwiązania, czego efektem są rozmiary ich społeczności. Liderem w tej dziedzinie jest indyjski ICICI Bank, który zgromadził na Facebooku ponad trzymilionową rzeszę fanów. Warto również zwrócić uwagę na nigeryjski GTBank, którego społeczność przekroczyła niedawno 2 mln osób, czyli niespełna 20 proc. wszystkich użytkowników Facebooka w Nigerii.

Z jednej strony liczebność społeczności stanowi odzwierciedle-nie skuteczności prowadzonych działań, jednak z drugiej strony nadrzędną kwestią w tym kontekście jest jakość, czyli odpowiedniość względem profilu grupy docelowej banku. Strategia obecności banku w social media powinna przede wszystkim określać cele i sposoby ich realizacji. Bez wątpienia pierwszym celem powinno być zbudowanie relatywnie dużej i zaangażowanej społecznoś...