IT@Bank 2013: Real Time Marketing w bankowości

Paweł Haltof, UI/UX Strategy & Research Director, Efigence

Real time marketing (RTM) opiera się na informacjach zgromadzonych o kliencie. Pozwala precyzyjnie dopasować dla niego ofertę w idealnie określonym czasie, co optymalizuje prawdopodobieństwo jej wyboru. Zgromadzone dane agregowane są już m.in. przez operatorów telekomunikacyjnych – jednemu z nich, dzięki agregacji i analizie real time danych 33 mln klientów, udało się zatrzymać ich odpływ o 50 proc. w ciągu zaledwie jednego kwartału. Duże sklepy internetowe są przykładem mistrzowskiego przekucia danych o klientach w idealnie skrojoną ofertę. Amazon, największy internetowy sklep świata, obsługujący 150 mln klientów, dzięki analizie danych rekomenduje im książki, płyty i inne produkty. Dzięki analizie historii dokonanych zakupów oraz przeglądanych przez konkretnego klienta produktów, sprzedaż wzrosła o 30 proc

Real Time Banking Technologia gromadzenia i przetwarzania danych jest już dostępna. Instytucje bankowe w większości pozostają jednak w tyle za innymi branżami. Sytuacja zmieni się zapewne, kiedy zrozumieją, że dzięki przewidywaniu zachowań swoich klientów dostarczą im odpowiednią ofertę dokładnie wtedy, kiedy ci będą jej potrzebować.

Raport z badań przeprowadzonych przez Efma i Wipro Technologies, opublikowany w maju 2013 r., pokazuje, że banki nie są przygotowane do analizowania informacji o klientach w czasie rzeczywistym. Instytucje finansowe nie czują się na siłach, aby wykorzystać real time oraz personalizację 1:1, mimo że ich klienci tego oczekują. 90 proc. banków uwzględnionych w badaniu przyznało, że podejmują działania zmierzające ku zwiększeniu segmentacji oraz dokładniejszej kategoryzacji klientów.

Bank, analizując cash-flow klienta, jest w stanie przewidzieć jego zachowania i potrzeby. Klient, który właśnie zakupił nowy samochód, prawdopodobnie będzie chciał go ubezpieczyć. Dlaczego więc nie zaproponować mu atrakcyjnej oferty ubezpieczyciela? Kiedy bank widzi, że co miesiąc klub fitness pobiera od klienta opłatę członkowską, może zaproponować mu sprzęt sportowy. Lepsze customer experience, bardziej efektywna wydajność organizacji i większa lojalność to efekty wdrożenia RTM.

Dlaczego więc, podczas gdy inne branże są w zaawansowanym stadium wykorzystywania RTM, banki pozostają w tyle? Wdrożenie technologii agregacji i przetwarzania danych do banków jest procesem złożonym. Bank, który się na to decyduje, musi stawić czoła kosztownym wyzwaniom technologicznym i biznesowym. Dużo łatwiej jest wdrożyć potrzebną technologię mniejszym bankom, które w tej sytuacji mają szansę wyjść na pozycję lidera. Ich przewaga polega na tym, że mają stosunkowo nowe systemy IT, które łatwiej rozwijać niż skostniałe systemy tradycyjnych banków. W przypadku banku narzędzia RTM powinny być tam, gdzie klient, czyli w serwisie transakcyjnym, nie korporacyjnym.

Personalizacja to podstawa

Coraz większą rolę w bankowości real time będą odgrywały media społecznościowe. To doskonałe źródło wiedzy na temat potrzeb i upodobań konsumentów, którzy dzielą się tutaj opiniami na temat produktów i usług. 18 proc. czasu spędzonego on-line poświęca się na media społecznościowe. Wykorzystując dane w real time, banki mogłyby precyzyjniej dostosować produkt i cenę do klienta. Używając informacji z mediów społecznościowych, banki mogłyby rozbudować profil potencjalnego kredytobiorcy i w wielu przypadkach przyspieszyć proces przyznawania kredytu. Udostępnione w social media dane analizowane są już przez takie branże, jak turystyka czy handel detaliczny. Ogromnym sukcesem banków byłaby agregacja już posiadanych o klientach informacji z tymi udostępnionymi poza bankiem, głównie w social media. Więcej informacji o kliencie to większa łatwość w podejmowaniu decyzji w real time.

Agregacja danych to pierwszy krok do skutecznego RTM. Zebrane dane muszą być zanalizowane w czasie rzeczywistym, bo szybko ulegną dezaktualizacji. Profesjonalna analiza pomoże przewidzieć zachowanie klienta i dopasować odpowiednią usługę w odpowiednim momencie, w odpowiedniej cenie. Za taką propozycję wielu konsumentów jest w stanie udostępnić swoje dane i zrezygnować z części swojej prywatności. Konsument, który wejdzie z marką w interakcję na własnych warunkach i podzieli się swoimi potrzebami, będzie bardziej otwarty na oferty z jej strony. W związku z potrzebą analizy informacji będzie rósł popyt na profesjonalnych analityków. Firma badawcza McKinsey szacuje, że do 2018 r. w USA zabraknie 140-190 tys. konsultantów, których zadaniem będzie zarządzanie wiedzą, formułowanie scenariuszy RTM, tworzenie i utrzymywanie systemu. Analiza danych pozwala w porę zapobiec odpływowi klientów. Informacja o wstrzymaniu stałych przelewów, brak wpływów na konto i inne zmiany zachowania mogą wskazywać na to, że klient zrezygnuje z rachunku bankowego i przeniesie środki do konkurencji. W tym przypadku ...