Forum Ekonomiczne w Krynicy. Reputację firmy buduje również sam prezes

Panel poprowadził Eryk Mistewicz, prezes Instytutu Nowych Mediów, a w dyskusji uczestniczyli Jean-Francois Fallacher, prezes zarządu Orange Polska, Przemysław Gdański, prezes zarządu Banku BGŻ BNP Paribas, Sebastian Hejnowski, CEO w firmie MSL oraz Marcin Petrykowski, dyrektor zarządzający S&P Global Ratings.

Dotychczasowy przebieg kariery zawodowej, osobiste zaangażowanie w działalność charytatywną i projekty ekologiczne, a nawet prywatne hobby – wszystkie te czynniki mogą wpływać na postrzeganie szefa firmy, zarówno w branży, jak też i poza nią.

– W obecnych czasach mamy do czynienia z jakościową zmianą postrzegania biznesu. Coraz częściej wskazuje się, iż prezes powinien wyróżniać się czymś więcej aniżeli tylko wiarygodnością, że kreowanie wizerunku wyłącznie na podstawie osiągnięć natury biznesowej to zdecydowanie zbyt mało – zauważył Marcin Petrykowski.

Trend „CEO integrity”

Wskazał on na coraz powszechniejszy we współczesnym biznesie trend, określany jako „CEO integrity”, którego istotą jest wyjście poza myślenie w kategoriach firmy i inicjowanie projektów, odpowiadających na kluczowe wyzwania współczesnego świata. Takim przykładem może być niedawna kampania sieci kawiarni Starbucks na rzecz wyeliminowania plastikowych słomek do napojów.

– Jeden z członków zarządu tej spółki wypoczywał nad morzem, zaszokowała go ilość tego rodzaju odpadów, wyrzucanych przez wodę na brzeg. Zapoczątkował on działania, których efektem jest wycofywanie się dwóch potentatów tej branży, Starbucksa i McDonalda, z dołączania słomek do napojów – przypomniał przedstawiciel S&P Global Ratings.

Takie działania mogą mieć przełożenie nie tylko na postrzeganie samego ich inicjatora, ale również wpływają na wybory konsumentów. We współczesnym świecie jakość produktów oferowanych przez dominujące na rynku podmioty jest na tyle porównywalna, że klienci oczekują innych przesłanek, nierzadko o charakterze niemierzalnym – wskazał Marcin Petrykowski.

W sektorze finansowym liczy się reputacja instytucjonalna

Z drugiej jednak strony nie należy przywiązywać zbyt dużej wagi do ewentualnych korelacji pomiędzy indywidualnym postrzeganiem członków zarządu a wizerunkiem firmy w oczach nabywców.

– W sektorze finansowym nieporównanie większe znaczenie ma reputacja instytucjonalna. Tak naprawdę mało którego klienta interesuje, kim jest prezes, liczy się przede wszystkim postrzeganie całego banku – nadmienił Przemysław Gdański.

Postawy członków zarządu są natomiast dość skrzętnie analizowane przez inwestorów i pracowników.

– Tak długo jak prezes mówi prawdę i realizuje to, co obiecał, tak długo reputacja instytucji wśród inwestorów jest wysoka. Kiedy prezes obiecuje coś, czego nie dostarcza, to reputacja spada. Oczywiście, jednorazowa wpadka może się zdarzyć, jeśli natomiast ta niespójność zaczyna przybierać charakter permanentny wówczas pojawiają się problemy – dodał prezes banku BGŻ BNP Paribas.

Podobne stanowisko zajął szef Orange Polska.

– Reputacja jest to wynik naszych działań w perspektywie długofalowej. Na poziomie firmowym wizerunek jest bardzo ważny, przedsiębiorcy chcą mieć wiarygodnego partnera. Ważne jest, by inwestorzy wierzyli, że firma zrealizuje to co obiecała – zauważył Jean-Francois Fallacher.

Obecność w serwisach społecznościowych

Ważnym elementem budowania wizerunku we współczesnym świecie jest obecność w serwisach społecznościowych. Dotyczy to zarówno samych firm, jak również ich przedstawicieli. Jak wypadają pod tym względem prezesi spółek w Polsce i USA?

Sebastian Hejnowski przytoczył wyniki analiz przeprowadzonych przez MSL, z których wynika, że własne konta na Facebooku posiada 14% szefów spółek amerykańskich i 5% polskich. Ta dysproporcja widoczna jest jeszcze bardziej w przypadku Twittera, z którego korzysta 42% prezesów firm w USA i tylko 9% nad Wisłą. Czy ta sytuacja powinna być dzwonkiem alarmowym dla rodzimego biznesu?

Prezes BGŻ BNP Paribas przestrzegł przez przykładaniem zbyt dużego znaczenia do budowy reputacji jedynie w oparciu o social media.

– Prezes to nie gwiazdor filmowy tylko ktoś, kto buduje firmę, jej strategię, wspiera swych pracowników. Zostaliśmy prezesami nie, dlatego że świetnie udawaliśmy tylko, dlatego że coś naprawdę umiemy – przypomniał Przemysław Gdański.

Jean-Francois Fallacher zadeklarował z kolei, iż najlepszym instrumentem do kreowania wizerunku zwierzchnika w firmie jest Twitter, za pośrednictwem którego można wysyłać zwięzłe i treściwe komunikaty.

Z kolei Marcin Petrykowski dostrzegł inne ryzyko, związane ze zbyt częstym występowaniem prezesa na Facebooku czy Twitterze.

– W polskich realiach ludzie biznesu nie mają zbyt wysokich notowań w społeczeństwie. Wielu ludzi wciąż uważa, że osiągnięcie sukcesu w tej branży wiąże się albo z nierzetelnością, albo z łutem szczęścia. Permanentne pojawianie się członków zarządu w social media może wręcz ugruntowywać ten fałszywy obraz, ludzie stwierdzą, iż ten czy inny prezes ma zbyt dużo wolnego czasu – zauważył reprezentant  S&P Global Ratings.