Firma szeroko otwarta, czyli komunikacja polskich gigantów
Największe polskie firmy wykazują większą otwartość na komunikację z klientem niż zagraniczni giganci - tak wynika z analizy badań czołowych rodzimych i amerykańskich przedsiębiorstw. Tegoroczne analizy Holicon1, potwierdzają, że już około 65 proc. spośród pierwszej setki największych polskich przedsiębiorstw (wg. rankingu "Polityki"2) udostępnia na swoich stronach internetowych kontaktowe adresy e-mail.
Tymczasem, według raportu firmy Genesys z sierpnia ub.r.3, podobnie robi tylko 11 proc. firm z prestiżowej listy Fortune 500, zdecydowana większość – 83 proc. preferuje mało efektywne formularze kontaktowe. Nasz rynek wyróżnia także otwartość na kontakt telefoniczny, jest on udostępniany przez ok. 94 proc. analizowanych firm. To znów częściej, niż u amerykańskich gigantów (87 proc.4).
Podstawą jest dobra komunikacja
Dobra oferta jako prosta recepta na sukces w biznesie już nie wystarcza. Niezależnie od branży, w której dana firma funkcjonuje, na jej powodzenie w dużej mierze wpływa również polityka informacyjna i sposób kontaktowania się z klientami i konsumentami. Badacze z agencji SMG dowodzą, że niska jakość tzw. customer service (którego elementem jest sposób porozumiewania się firmy z jej odbiorcami) kosztuje brytyjskich handlowców aż 43 miliardy funtów w skali roku.
Podstawą efektywnej komunikacji z konsumentami jest udostępnienie im możliwie najszerszego dostępu do firmy poprzez zróżnicowane kanały kontaktowe, przede wszystkim – numery telefonów, infolinii, firmowych skrzynek mailowych. Jak się okazuje, największe polskie przedsiębiorstwa są otwarte na bezpośredni dialog z klientem w większym stopniu, niż amerykańscy giganci, choć niestety jakość prowadzenia takiego procesu nie zawsze jest efektywna.
– Polskie firmy mają coraz większą świadomość wartości bezpośredniego kontaktu ze swoimi odbiorcami, często jednak nie przywiązują odpowiedniej wagi do jakości obsługi takiego procesu. Zdarza się, że działy wewnętrzne odpowiadające na zapytania Klienta nie są do tego przygotowane ani technicznie, ani merytorycznie. – mówi Krzysztof Chyliński Dyrektor Departamentu Technologii w Holicon.
Organizacja dobrego contact center wymaga całego zaplecza logistycznego – dostosowanych do tego pomieszczeń, narzędzi, systemów, specjalistycznych aplikacji oraz przeszkolonych pracowników.
– Wewnętrzne działy w firmie z reguły nie posiadają takich warunków, a to odbiera im możliwości merytorycznej i elastycznej obsługi zapytań. Każdy nieodpowiednio obsłużony Klient może potencjalnie oznaczać straconą szansę na potencjalną współpracę – dodaje Chyliński.
Zamiast e-maila formularz
Często próba uproszczenia procesu polega na zastosowaniu niewygodnych i mało efektywnych tzw. formularzy kontaktowych. Według badań Genesys aż 89 proc. firm z listy Fortune 500 nie podaje na swojej stronie internetowej adresu e-mailowego, zamiast tego, 83 proc. z nich wykorzystuje formularze kontaktowe. Ich stosowanie może być ryzykowne, gdyż w opinii wielu osób wiadomości przesyłane przy ich pomocy pozostają bez odpowiedzi częściej, niż wypadku wysyłki z osobistej skrzynki. To narzędzie jest w Polsce mniej popularne, niż w Stanach Zjednoczonych, wciąż jest jednak stosunkowo często spotykane. Według wyliczeń Holicon, w naszym kraju z formularzy korzysta ponad połowa z setki największych firm (około 52 proc.).
– Ich rozpowszechnienie jest zrozumiałe, bo gotowe aplikacje pocztowe pozwalają przedsiębiorstwom na łatwiejsze klasyfikowanie otrzymywanych na co dzień od klientów informacji. Są także stosunkowo tanie. Jednak konieczność wypełniania licznych szczegółowych rubryk, często ograniczających pola wyboru odpowiedzi, przez klientów jest postrzegane jako uciążliwe. Jeśli firma decyduje się na użycie formularzy, powinna obok nich podawać bezpośrednie dane kontaktowe, dając konsumentowi w ten sposób możliwość wyboru narzędzia – przekonuje Krzysztof Chyliński.
Problemy w komunikacji generowane bywają nie tylko przez ograniczenie narzędzi kontaktowych, ale także ich wykorzystanie. Maile podawane na stronach to w zdecydowanej większości przypadków adresy ogólne, przeznaczone dla różnych grup docelowych. W ten sposób wiadomości na temat ważnych usterek czy spraw konsumenckich mieszają się z różnymi skargami, reklamacjami i spamem.
Najcenniejszy telefoniczny kontakt z konsultantem
W dobie rosnącej roli komunikacji internetowej, nie można jednak zapominać o wciąż najbardziej efektywnym narzędziu jakim jest telefoniczna obsługa klienta. Według ubiegłorocznego raportu ContactBabel, ponad siedem na dziesięć interakcji zachodnich firm z klientami to rozmowy telefoniczne. W Polsce liczba ta, według ekspertów, może być jeszcze wyższa.
– Chcąc się skontaktować z firmą, klienci szukają najczęściej jej numeru telefonu. Również pod tym względem polskie przedsiębiorstwa wyprzedzają Stany Zjednoczone. Z pierwszej setki największych rodzimych firm przedstawionych na liście „500 Polityki” około 94 proc. udostępnia klientom swoje numery. To częściej, niż liderzy rynku amerykańskiego (87 proc.). – potwierdza Krzysztof Chyliński.
Rozmowa z konsultantem wciąż spotyka się z największym zainteresowaniem konsumentów, gdyż daje ona możliwość bezpośredniej interakcji i natychmiastowego otrzymania poszukanych informacji. Polskie firmy mają się jednak czym chwalić w dziedzinie innych form kontaktu, nie unikają wszechstronnej komunikacji ze swoimi klientami poprzez popularne i ugruntowane kanały kontaktu takie jak telefon, e-mail czy strony internetowe.
– To trend szczególnie pozytywny, jednak kolejnym niezbędnym krokiem jest dbałość o jakość tego kontaktu, bez tego dobre intencje nie wystarczą – podsumowuje Chyliński.
Źródło: Holicon
1) Estymacje Holicon na podstawie analizy stron internetowych stu pierwszych firm rankingu „Pięćsetka Polityki”, styczeń-luty 2013 r.
2) „Pięćsetka Polityki – ranking największych polskich przedsiębiorstw„, kwiecień 2012 r. Lista grupuje największe firmy działające na terenie Polski pod względem przychodów ze sprzedaży.
3,4) Raport firmy Genesys z sierpnia 2012 r., opracowany na podstawie analizy stron internetowych firm zgrupowanych na liście Fortune 500.
