Czy marki wygrywają na Euro 2012?
Czy pozycja sponsora wielkiego międzynarodowego wydarzenia daje gwarancję wizerunkowego sukcesu? Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR) z Grupy Gemius prezentuje raport poświęcony działaniom reklamowym w związku ze zbliżającymi się Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej. Wyniki badania "Monitoring reklam na EURO 2012" nie pozostawiają złudzeń - Polacy bardzo często mylą sponsorów EURO 2012 z firmami, które zdecydowały się wesprzeć Reprezentację Polski lub reklamodawcami opierającymi kreację na motywie piłki nożnej czy stadionu.
Prawie połowa Polaków w wieku 15 – 50 lat nie jest w stanie spontanicznie wymienić żadnego sponsora EURO 2012. Co więcej, respondenci, którzy wskazywali przynajmniej jedną markę wspierającą to wydarzenie często mylili oficjalnych sponsorów Mistrzostw Europy 2012 z firmami wykorzystującymi motywy piłki nożnej w komunikacji marketingowej. Na pytanie o znajomość oficjalnych sponsorów Turnieju ankietowani poza najczęściej wymienianą Coca Colą wskazywali także na Biedronkę (czyli sponsora reprezentacji, a nie EURO 2012), która zajęła drugie miejsce w zestawieniu.
Na trzeciej pozycji uplasował się Wedel, na czwartej natomiast Warka. Co ciekawe, Polacy częściej w gronie firm oficjalnie wspierających Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej wymieniali Warkę – sponsora Reprezentacji Narodowej, niż Carlsberga – faktycznego sponsora EURO, który znajduje się dopiero na 6. pozycji w badaniu.
Wielcy nieobecni w zestawieniu to przede wszystkim: Continental, Canon, Bank Pekao SA, Sharp i Kia – oficjalni sponsorzy Mistrzostw Europy w piłce nożnej, wymieniani spontanicznie przez mniej niż 1% badanych.
Wyniki badania IIBR są tym bardziej interesujące, że wszelkie logotypy oraz określenia związane z Mistrzostwami Europy podlegają ochronie prawnej. Taka sytuacja skutkuje znacznymi ograniczeniami w zakresie prowadzenia komunikacji marketingowej, stawiając w uprzywilejowanej pozycji oficjalnych sponsorów EURO 2012. Wszystkie pozostałe marki, chcące zaistnieć w świadomości odbiorców jako związane z imprezą, muszą stosować różne metody marketingu skojarzeniowego, nie używając w swych reklamach logo ani nazwy imprezy.
„Jak pokazują wyniki pierwszej fali „Monitoringu reklam na EURO 2012”, istnieją na polskim rynku firmy niesponsorujące Mistrzostw, które radzą sobie z narzuconymi im ograniczeniami. Wykorzystują one w swej komunikacji motywy piłki nożnej lub stadionu oraz atmosfery kibicowania ukochanym drużynom, co odbiorcy interpretują jako odwołania do nadchodzących Mistrzostw Europy. Z kolei sam status oficjalnego sponsora EURO 2012 nie jest wystarczający do tego, by być silnie kojarzonym z tą imprezą” – podkreśla Janusz Sielicki, Dyrektor ds. Badań IIBR.
Szczegółowe informacje na temat tego, które firmy przodują w promowaniu swoich marek przy okazji EURO 2012 oraz tego, co Polacy sądzą na temat kampanii reklamowych na Mistrzostwa Europy dostępne są w raporcie z badania.
Źródło: Interaktywny Instytut Badań Rynkowych
