Cicha (r)ewolucja w polskim internecie. Polscy klienci banków coraz bardziej mobilni

Najczęściej wyszukiwane w polskim Google hasło związane z sektorem finansowym, czyli „pożyczki” – kluczowe dla wyników sprzedażowych banków ‒ zbliża się już do ¾ zapytań z urządzeń mobilnych (Google, dane wewnętrzne). Ogłoszony dziś raport KPMG potwierdza fakt, że zdecydowana większość Polaków korzysta z bankowości mobilnej poza domem i deklaruje, że nie ma kłopotów w korzystaniu z bankowości elektronicznej.

Okazuje się,  że mimo tego, iż banki z Polski są postrzegane jako liderzy zaawansowanych rozwiązań cyfrowych służących do obsługi klienta, to sama cyfrowość nie wystarcza do usatysfakcjonowania  klientów. Z najnowszego raportu KPMG „Czy klient jest najważniejszy? Na bank!” wynika, że chociaż Polacy przyzwyczaili się do korzystania z bankowości elektronicznej, to polscy klienci dość nisko oceniają doświadczenia oferowane przez banki, co sytuuje sektor bankowy na 7. miejscu pod względem jakości doświadczeń konsumenckich po m.in gastronomii, podróżach czy logistyce (Raport KPMG w Polsce „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów”, Styczeń 2019).

Czytaj także: Strategiczne partnerstwo Operatora Chmury Krajowej i Google >>>

KPMG w swoim badaniu oparło się na metodologii Sześciu Filarów Customer Experience CX, która pozwala lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie ważne dla konsumentów w całym cyklu relacji z marką. Wyniki analizy dla 19 polskich banków objętych badaniem pokazują, że sektor bankowy został oceniony poniżej średniej z 2018 roku.

Na poprawę oceny doświadczeń klienckich można jednak mieć znaczący wpływ. Piotr Kowalski z Google sugeruje, że banki, projektując swoje usługi i kampanie, powinny wziąć pod uwagę jeden ważny fakt: mobilne wersje stron internetowych służą do pozyskiwania nowych klientów, natomiast bieżąca obsługa odbywa się głównie w aplikacjach. Te dwa punkty styku, pełniące różne funkcje, powinny być do nich dostosowane.

– Projektując strony mobilne warto myśleć, że nie tworzymy wersji „mini” desktopu, ale nowy ekosystem, w którym chcemy przekazać najważniejsze informacje na małym ekranie oraz umożliwić intuicyjne dotarcie do pozostałych ‒ mówi Piotr Kowalski, Senior Analytical Consultant w Google.

Zadowolenie klienta bierze się z niewidocznego, spójnego doświadczenia we wszystkich kanałach a przeskok między nimi powinien być niezauważalny ‒ zwłaszcza w przypadku rozwiązań wymagających kilku kanałów, takich jak otwarcie nowego konta, doradztwo finansowe czy reklamacja, gdzie część procesu zaczyna się w internecie, ale kończy się często osobistym spotkaniem z doradcą w oddziale. Jak wskazują respondenci badania KPMG, wygoda i szybkość to decydujące czynniki wpływające na wybór sposobu kontaktu z bankiem – większość z nich wybiera aplikację mobilną z powodu wygody lub z uwagi na szybkość załatwienia sprawy (Raport KPMG “Czy klient jest najważniejszy?Na bank!”, Październik 2019).

Bank spersonalizowany 

Rozsądne wykorzystanie stale rosnącej ilości danych, które posiadają banki, może pomóc w przygotowaniu m.in. ofert skrojonych na miarę w czasie rzeczywistym. W przyszłości to właśnie może stać się punktem przewagi, gdyż prawie co czwarty respondent badania KPMG przyznaje, że banki wracały z tą samą niepotrzebną dla niego ofertą. Wykorzystywana w raporcie metodologia Sześciu Filarów CX wskazuje, że personalizacja jest elementem pozwalającym na zbudowanie silnej, pozytywnej relacji klienta z bankiem, a jej wpływ na skłonność polskiego konsumenta do polecenia danej marki rośnie o 20% (Raport KPMG “Czy klient jest najważniejszy?Na bank!”, Październik 2019). Trendem przyszłości jest mądre połączenie zaawansowanego uczenia maszynowego z rekomendacjami doradców. Dział obsługi  wyposażony w algorytmy robo-advice zsynchronizowane z indywidualnymi kanałem klientów może zaoferować najlepsze dla nich rozwiązania w danej chwili. Dobrym przykładem personalizacji usług bankowych może być grupa finansowa Discovery z RPA (https://www.discovery.co.za), która otworzyła bank mający w swojej ofercie produkty bazujące m.in. na behawioryzmie i badaniach opartych o tzw. incentive design. Wśród proponowanych przez nich rozwiązań są np. dynamiczne stopy procentowe zarówno dla lokat, jak i kredytów powiązane z odpowiedzialnym gospodarowaniem finansami przez klienta.

Konkurencja to nie tylko inne banki 

Klienci oczekują prostych, szybkich oraz intuicyjnych interakcji, występujących niezauważalnie w połączonych fizycznych i cyfrowych punktach. Świadome tego banki inwestują w CX, czerpiąc inspiracje z rozwiązań oferowanych użytkownikom przez marki globalne, często z innych sektorów. Ton narzucają firmy cyfrowo natywne w innych branżach takich jak turystyka, e-commerce czy rozrywka. Doświadczenia klientów przeniesione z tych dziedzin windują oczekiwania względem banków, a część usług jest realizowana przez zwinne startupy fintechowe (takie jak np. Revolut wkraczający w rynek walutowy, Azimo w przelewy internetowe, a Grupa IPF ‒ w pożyczki).

Szybkość ma znaczenie

Warto zauważyć, że 53% użytkowników strony mobilnej zrezygnuje z wizyty, jeśli będzie się ona ładować ponad 3 sekundy, a 68% klientów porzuci witrynę, jeśli proces zakupu będzie wymagał zbyt wielu kroków (SOASTA, The State of Online Retail Performance, U.S. April 2017). Projektując usługi, ważna jest struktura: duże grafiki, obszerne i powolne skrypty czy też błędy w konstrukcji witryny mogą spowodować opóźnienia w ładowaniu i pokazywaniu treści. Prędkość ładowania się strony można przetestować korzystając z bezpłatnych narzędzi, takich jak Test My Site. Piotr Kowalski zauważa, że jednym z filarów badania KPMG jest “Czas i wysiłek”, rozumiany jako optymalizacja, mająca na celu wygodę klienta i usuwanie przeszkód na drodze do zakupu. Ponieważ kanały cyfrowe ‒ a zwłaszcza smartfony ‒ są obecnie jednym z najważniejszych źródeł pozyskiwania klientów, skupmy się teraz na zadbaniu o jak najlepsze doświadczenie użytkowników (User Experience, UX) smartfonów. Mały ekran to nowe wyzwania: Jak prezentować informacje o produkcie? Jak ułatwić wypełnianie formularzy? Jak komunikować błędy? Google przeanalizowało setki witryn z branży finansowej i na tej podstawie opracowano specjalny, bezpłatny poradnik UX dla firm zajmujących się usługami finansowymi.

Myślenie w kategoriach mobile first powinno przyświecać w każdym sektorze, zwłaszcza jeśli myślimy w zdobywaniu klientów. Kluczowe jest założenie, że większość osób, która trafi na naszą stronę, będzie już zdecydowanie pochodzić ze świata mobilnego, który rządzi się swoimi prawami.