Bankowość i Finanse | Biznes – Sport – Nauka | Finansujmy sport, ale mądrze

Bankowość i Finanse | Biznes – Sport – Nauka | Finansujmy sport, ale mądrze
Udostępnij Ikona facebook Ikona LinkedIn Ikona twitter
Finansowanie sportu przez biznes powinno być elementem długofalowej strategii, a nie jedynie doraźnym wydatkiem marketingowym. Tylko wtedy taka współpraca przyniesie wymierne korzyści wszystkim zainteresowanym. O sporcie w dobie postępującej globalizacji, jego pozytywnych i negatywnych stronach, finansowaniu oraz budowaniu marki poprzez sport mówi dr hab. Jolanta Żyśko, profesor AWF, prorektor ds. promocji i rozwoju uczelni Akademii Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie, w rozmowie z Arielem Wojciechowskim.

Ile jeszcze zostało sportu w sporcie?

– To zależy od punktu widzenia. Możemy skupiać się na negatywnych lub pozytywnych cechach. Sport ma swoje wartości, które nazywamy autotelicznymi, jak dążenie do doskonałości, uczciwe współzawodnictwo czy idea fair play, ale także wartości instrumentalne, jak np. poprawa zdrowia jednostki i społeczeństwa. Według mnie, warto uprawiać sport. Niestety, Polska wg badań Eurobarometru spada w europejskim rankingu aktywności. Sport to także doskonałe narzędzie do realizacji wielu obszarów polityki państwa, np. edukacji, w tym kształtowania postaw obywatelskich m.in. poprzez wolontariat sportowy. Niestety, przez pewne zaszłości historyczne i mimo cyklicznie organizowanych w Polsce wydarzeń rangi mistrzowskiej, wolontariat sportowy nie cieszy się takim uznaniem, na jakie zasługuje. To, co mocno wybrzmiewa w dokumentach europejskich, jak np. w „Białej księdze na temat sportu”, jako wartości sportu, to m.in. kwestia zrównoważonego rozwoju i wzajemnego rozwijania się dzięki współpracy, czy uczenie się przez całe życie poprzez sport. To fantastyczne narzędzie kształtowania integracji społecznej, przeciwdziałania przemocy, podnoszenia kompetencji miękkich, które przydają się przecież nie tylko w sporcie. Tak więc sportu w sporcie dalej pozostaje bardzo dużo, wszystko zależy, jak na niego spojrzymy.

Jednak dobrze wiemy, że każdy medal ma dwie strony. Czy negatywne zjawiska, jak np. sportwashing w tak szerokiej skali zostaną z nami już na stałe?

– Oczywiście i o tej ciemnej stronie nie możemy zapominać. Mówię tu o zjawiskach idących w parze z globalizacją sportu, jak np. jego komercjalizacja, a nawet over komercjalizacja. Jeśli wg „Forbesa” zarobki najlepiej zarabiającego sportowca wynoszą ponad 130 mln USD rocznie, a koszt organizacji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Katarze wynosi 220 mld USD, to są to już kwoty, które przekraczają pewne racjonalne granice. Nawet sport ze swoją siłą, rolą w społeczeństwie i pozytywnym wizerunkiem nie jest w stanie oprzeć się tej over komercjalizacji. Za tym zjawiskiem idą niestety dalsze. Wspomniany sportwashing, ale też ambush marketing, czy korupcja. Pozytywny wizerunek sportu przyciąga firmy, instytucje, a nawet całe państwa, które chcą się przy nim ogrzać i na nim skorzystać, niestety coraz częściej przekraczając pewne granice moralne.

Samo zjawisko sportwashingu nie jest niczym nowym, choć samo określenie zdobywa ostatnimi laty dużą popularność. Sport od zawsze był wykorzystywany nie tylko do wzniosłych celów. Powszechnie znane są przykłady tego, co dziś nazwalibyśmy sportwashingiem, jak np. Igrzyska Olimpijskie w Berlinie w 1936 r. W środowisku akademickim od lat toczą się dyskusje poparte szeregiem publikacji naukowych, które próbują oddzielić sport od polityki, wyznaczać granice, które jednak z roku na rok są przekraczane. Mimo szumnych zapowiedzi, np. FIFA, próby te spełzają na niczym. To powoduje sytuacje paradoksalne, jak chociażby przeznaczanie na organizację Mistrzostw Świata w Katarze aż 112% PKB tego kraju, gdzie w poprzednich edycjach przeznaczano zwykle mniej niż 1%. Pytanie tylko o zasadność wydawania takich pieniędzy, kto ma te pieniądze wykładać i kiedy ta bańka pęknie. Mimo to, pojawiają się głosy stające w obronie Kataru.

Profesor Simon Chadwick staje naprzeciw zarzutom sportwashingu, wskazując, że podawane kwoty nie są jedynie kosztem organizacji wydarzenia, ale inwestycją w budowanie narodu i jego tożsamości. Tak przedstawiona teza pozwala odnieść to wydarzenie do pozytywnych wartości, jakie niesie sport, jednak czy to pozwala zakładać, że granice nie zostały przekroczone? Ja uważam, że nie. Sam Sepp Blatter stwierdził, że przyznanie Katarowi tytułu organizatora było błędem, co też znajduje potwierdzenie w badaniach opinii publicznej. Jestem przekonana, że niestety sportwashing nie tylko zostanie z nami na dłużej, ale będzie się rozwijać. Mam jednak ...

Artykuł jest płatny. Aby uzyskać dostęp można:

  • zalogować się na swoje konto, jeśli wcześniej dokonano zakupu (w tym prenumeraty),
  • wykupić dostęp do pojedynczego artykułu: SMS, cena 5 zł netto (6,15 zł brutto) - kup artykuł
  • wykupić dostęp do całego wydania pisma, w którym jest ten artykuł: SMS, cena 19 zł netto (23,37 zł brutto) - kup całe wydanie,
  • zaprenumerować pismo, aby uzyskać dostęp do wydań bieżących i wszystkich archiwalnych: wejdź na aleBank.pl/sklep.

Uwaga:

  • zalogowanym użytkownikom, podczas wpisywania kodu, zakup zostanie przypisany i zapamiętany do wykorzystania w przyszłości,
  • wpisanie kodu bez zalogowania spowoduje przyznanie uprawnień dostępu do artykułu/wydania na 24 godziny (lub krócej w przypadku wyczyszczenia plików Cookies).

Komunikat dla uczestników Programu Wiedza online:

  • bezpłatny dostęp do artykułu wymaga zalogowania się na konto typu BANKOWIEC, STUDENT lub NAUCZYCIEL AKADEMICKI

Źródło: Miesięcznik Finansowy BANK