Banki: Co z tym zaufaniem?!

Jan Kreft

Chyba nie tylko ja miałem wątpliwości. Wyniki badań na temat zaufania nie były miłe. Na pytania instytutu „Homo homini” 39 proc. Polaków odpowiedziało, że ma małe zaufanie lub nie ma w ogóle zaufania do banków działających w Polsce jako instytucji, którym powierzyło swoje pieniądze, a jeszcze gorsze nastawienie dotyczyło funduszy inwestycyjnych. Nikt nie zadeklarował bardzo dużego i dużego zaufania. Katastrofa. No ale był kryzys, więc może wszyscy na wszystkich patrzyli spode łba.

Jednak z zaufaniem jest poważniejszy problem. Choć jest w powszechnym użyciu, wydaje się, że stało się raczej produktem marketingowym – i takim jest odbierane. Przestało nieść w sobie to, czym jest w istocie – spoiwem łączącym ludzi. A jest przecież ważne. Wiemy to z intuicji, z doświadczenia, wiedzą to zarządzający biznesem. Ma rację J. Wilde, który przed dwoma laty, badając instytucje finansowe, pisał, stanowi ono ok. 50-70 proc. ich wartości rynkowej.

Świetnie można się o tym przekonać właśnie w warunkach kryzysu. Nagle bowiem – kryzysy z natury spadają jak grom z jasnego nieba i jak powszechnie wiadomo, są nie do uniknięcia – zaufanie staje się równie istotnym elementem decydującym o relacjach przedsiębiorstwa z klientami, jak kapitał finansowy i kapitał ludzki. Co ciekawe, spychają one inne „kryzysy” na dalszy plan. Mówimy zatem, że utraciliśmy zaufanie, a kłopoty finansowe to tej utraty pokłosie. I słusznie.

Jan Kreft jest prezesem Instytutu Eugeniusza Kwiatkowskiego.

Rzecz wydaje się jednak tylko z pozoru klarowna. Źródła problemu są bowiem głębsze. Można by nawet powiedzieć, że mają strukturalne korzenie. Chodzi bowiem o to, co otrzymujemy w edukacyjnym posagu, czego wszyscy na świecie uczą się z tych samych podręczników na podobnych wykładach. O główny nurt teorii ekonomii, który oddalał się od studiów społecznych, a ich „humanitarne oblicze” pozostawało poza większością analitycznych modeli. Przedmiotem analiz był i jest zatem przede wszystkim fenomen rynku z jego „sterylnymi” zachowaniami. Przewidywalnymi, wpisywalnymi w zgrabne modele, których jest tyle, ilu ambitnych naukowców i menedżerów. Pod mikroskopem takich badań pozostawały konwencjonalne analityczne założenia perfekcyjnej informacji i wąsko pojmowanego własnego interesu. Takie podejście jest powszechne, mimo całej frazeologii i marketingowych zasłon dymnych.

Zmiany zachodzą powoli. Dopiero całkiem niedawno badania dotyczące kosztów transakcji, teorii gier i strategii zarządzania przesunęły nauki ekonomiczne ku analizom, w których większe znaczenie ma np. tożsamość osób podejmujących decyzję. Innymi słowy organizacje biznesowe i zarządzanie przestają być bezimienne, ale czy to oznacza od razu, że lepiej zorganizowane, bardziej godne zaufania? Chyba nie: od tego bowiem, że więcej wiemy o naturze rzeczy, nie zawsze przybywa trafnych decyzji.

Na razie odwołanie się do tożsamości jest traktowane jako nowa możliwość ustanowienia fundamentów zarządzania, a różnorodność dostępnych narzędzi bazująca na rygorze ekonomicznej analizy jest raczej traktowana jako wzmocnienie, a nie słabość dyscypliny. To dobrze zatem, że społeczny wymiar ekonomii zaczyna być doceniany, źle – że dopiero teraz. Po prostu wracamy do źródeł, bo przecież były one obecne w pracach Adama Smitha, do którego dzieł w kryzysie tak dobrze się odwoływać i tak łatwo później o nim zapominać.

A przecież ma rację Kenneth Arrow, który dawno temu, gdy dolar był związany ze złotem, pisał, że przecież wszystkie transakcje zawierają element zaufania – gdy go brakuje, spada liczba korzystnych transakcji, a kontrakty finansowe są „nasycone zaufaniem w sposób szczególny; zaufaniem, które jest odpowiednikiem zapisów umownych”. Słowem to taki piękny świat bez kosztownych prawników (z całym dla nich szacunkiem).

Ale to nie wszystko: jest jeszcze David Kreps, który gdy mówi o firmach, ma na myśli nic innego jak „nośnik reputacji korzystnej dla skutecznych transakcji”. Proste? Proste.

I trafne. Gdy w Sanach Zjednoczonych spada wskaźnik zaufania konsumentów (według Conference Board) na podstawie ankiet przeprowadzanych w amerykańskich gospodarstwach domowych, to wszystkim na rynkach finansowych uginają się nogi, bo wskaźnik ten w wpływa na poziom konsumpcji, który odpowiada za 2/3 amerykańskiego PKB. Podobne rzecz ma się z indeksem zaufania klientów Bloomberga czy Edelman Trust Barometr.

W szerszym wymiarze rola zaufania wpisuje się w koncepcję kapitału społecznego, stanowiąc jego podstawowy składnik. Wiemy już, że im jest on większy, tym mniej oportunizmu. Łatwiej nam się współpracuje, maleją koszty transakcyjne. Efekt jest podobny do zredukowania średnich kosztów produkcji przez wzrost kapitału fizycznego. Spadają koszty poszukiwań informacji i sprawdzania wiarygodności biznesowych partnerów, ułatwiona jest komunikacja między wspólnikami. Spadają koszty kontroli i egzekwowania umów. Słowem zaufanie to kapitał.

Bez tego kapitału trudno o powodzenie jakiegokolwiek przedsięwzięcia wymagającego współpracy. To zaufanie wyznacza zakres i formę relacji z partnerami, decyduje o tym, czy przybierze ona formę rywalizacji, czy współpracy.

Większy kapitał społeczny, czyli także zaufania, jest spoiwem współpracy, walorem cywilizującym konkurencję rynkową. To taka prawdziwa niewidzialna ręka rynku, czynnik sprawiający, że reputacja i nieformalne sankcje są skuteczniejsze od formalnych. To coś takiego – jak pisał Pierre Bourdieu – jak list uwierzytelniający uprawniający do zaciągania kredytu w różnych znaczeniach tego słowa.

Na poziomach makro i mikro wysoki poziom postrzeganego przez klientów i kontrahentów kapitału społecznego znakomicie ogranicza koszty ochrony własnych zasobów, gromadzenia informacji o uczestnikach życia gospodarczego oraz komunikowania własnych cech budzących zaufanie.

Podobnie jak inne formy kapitału, kapitał społeczny wpływa na poziom efektywności funkcjonowania i rozwoju organizacji przede wszystkim przez ułatwienia współdziałania. Dzięki niemu zwiększa się liczba transakcji, rośniemy w siłę i bogacimy się.

Szczególnie wrażliwy na wahania zaufania sektorem gospodarki jest sektor finansowy, z funkcjonowaniem instytucji finansowych łączy się bowiem tzw. zaufanie publiczne – to samo zaufanie, które jest podstawowym elementem strategii marketingowej instytucji finansowej.

Uznając, że fundamentem działania firm sektora finansowego są powierzone im depozyty, ich działalność może koncentrować się na korzyściach własnych, jak i środowiska społecznego, w którym funkcjonują – stąd koncepcja odpowiedzialności społecznej instytucji finansowych. Uznaje się wówczas, że świadczą one usługi publiczne i nie są zwykłymi podmiotami gospodarczymi. Element ten, skwapliwie podnoszony w okresie dobrej koniunktury, winien być także, a może tym bardziej, wykorzystany jako atut w okresie recesji czy kryzysu. Ponadto ich działalność może koncentrować się na zysku – instytucja finansowa jest wówczas traktowana jako zwykłe handlowe przedsiębiorstwo.

Podział ten, choć na pierwszy rzut oka racjonalny, z marketingowej perspektywy wydaje się jednak sztuczny, bo przecież zaufanie, jakie towarzyszy instytucji finansowej, jest immanentnym, nierozłącznym elementem jej funkcjonowania. Trudno formułować i realizować strategię marketingową instytucji finansowej z założenia niegodnej zaufania. To tak jakby określić kogoś „uczciwy złodziej”. Można, ale moralnie i logicznie jest to karkołomne. Poza tym to właśnie zaufanie znacząco obniża koszty działalności, wpływając automatycznie na polepszenie wyniku finansowego.

Poza tym o tym, że banki są instytucjami zaufania publicznego, nie decydują tylko ich oddzielne strategie marketingowe, ale postrzeganie ich jako zbiorowości. I nie chodzi o wyjątkowe zaufanie do bankowców jako grupy zawodowej. Wydaje się, że w istocie rzecz dotyczy szczególnego postrzegania banków jako instytucji pod specjalnym nadzorem państwa.

Można jednak w tym miejscu zadać pytanie: czy zaufanie można kupić, czy zaufanie może być przedmiotem transakcji? Odpowiedź może być twierdząca, choć oznacza ono w praktyce potrzebę zewnętrznego wsparcia. Ta z kolei kwestia może być kłopotliwa z perspektywy kraju goszczącego inwestorów zagranicznych, bowiem dokapitalizowanie instytucji finansowych cierpiących na spadek zaufania – mogą to być instytucje zależne od ponadnarodowych holdingów – wymagałyby pomocy publicznej. Ponadto kłopotliwa tym bardziej, że wiąże się z trudnym do zaakceptowania konsekwencjami. Może bowiem być to rozwiązanie kosztowne i krótkoterminowe, a jednocześnie konieczne, albowiem niektóre instytucje finansowe okazały się w ostatnich latach i okazują nadal zbyt duże, aby upaść, ale też zbyt duże, by je ratować bez konsekwencji społecznych, grożących długotrwałą zapaścią… zaufania do liberalnej gospodarki rynkowej.

Na przykładzie funkcjonowania największych i najbardziej wpływowych z punktu widzenia stabilności systemu ekonomicznego i politycznego organizmów gospodarczych można przyjąć, że ratunek, z jakim śpieszą rządy i parlamenty, jest zatem w istocie transferem zaufania, z cieszącego się nim skarbu państwa na komercyjne instytucje. Słowem, w takich sytuacjach ufamy przede wszystkim państwu.

O ile w ogóle komuś ufamy, bo z tym – jak wiadomo z analiz „Diagnozy społecznej” – jest bardzo źle. Nad Wisłą nie ufa się generalnie prawie nikomu (oprócz rodziny, choć to też duże uogólnienie). Wpływ tego braku na funkcjonowanie instytucji finansowych i na działania marketingowe, często zresztą żywcem przenoszone z innych rzeczywistości społecznych, nie jest jeszcze dobrze zbadany. I warto o tym pamiętać, podejmując ważne decyzje i… odbierając telefon. Gdy bowiem odpowiemy: „nie ufam nikomu” – z pewnością znajdziemy się w dużym, zapewne szacownym towarzystwie.