Bank i Klient: Zarządzanie satysfakcją klienta

Bożena Wasiak

Oczekiwania klientów rosną szybciej niż skuteczność banków w zakresie poprawy jakości działania. To ważne, bo jak wynika z zasady Pareto, 20 proc. klientów tworzy aż 80 proc. przychodów instytucji, a zmniejszenie o 5 proc. ich rezygnacji z jej usług przez wzmocnienie lojalności może powiększyć zysk od 20 do 50 proc. Jak zatem widać, każdy stracony klient, to strata dla banku.

Powszechnie przyjęto, że jakość to zbiór tych wszystkich właściwości produktu, które czynią go zdolnym do zaspokojenia stwierdzonych bądź zasadnie domniemanych potrzeb nabywcy. Według normy ISO 8402/1996 przez jakość usług należy rozumieć ogół cech i właściwości usługi decydujących o jej zdolności do zaspokojenia stwierdzonych i przewidywanych potrzeb klientów. Zgodnie z PN-EN 9000:2001 Jakość to stopień, w jakim zbiór inherentnych właściwości spełnia wymagania. Jakość to wszystko, co można poprawić – tak określają to Japończycy. Pogląd ten reprezentuje Massaaki Imai w książce „Kaizen. Klucz do konkurencyjnego sukcesu Japonii”. Jakość nie jest więc wprost idealnym spełnieniem oczekiwań klienta, jest to dążenie do takiego stanu rzeczy poprzez ciągłe udoskonalenia. Kaizen jako filozofia jakości mówi, aby dążyć do doskonałości małymi, subtelnymi krokami. Nie iść poprzez innowacje, a raczej poprzez małe udoskonalenia, bazuje na niskokosztowych usprawnieniach i zdrowym rozsądku. Z kolei Al Reis uważa, że jakość istnieje tylko w głowach nabywców. Jest to wykreowane przez producentów postrzeganie danego przedmiotu bądź usługi, jako czegoś lepszego od konkurencyjnego produktu. Porównuje on proces budowania jakości do procesu kreowania marki. Jakość techniczna w produktach tej samej kategorii jest bardzo mało zróżnicowana i stoi na podobnym poziomie w przypadku różnych marek. Jest to spowodowane efektem dopasowywania się do siebie producentów i chęcią dogonienia konkurencji. Jakość tworzona jest przez odpowiednią kreację marki, jej wizerunku postrzeganego przez konsumenta – klienta. Kwintesencję jakości przybliżył także William A. Foster, bohater bitwy o Okinawę, twierdząc, że: jakość nigdy nie jest przypadkiem. Zawsze stanowi wynik szczytnych intencji, szczerego wysiłku, mądrego obrania kierunku i umiejętnej realizacji. Jest efektem mądrego wyboru spośród wielu możliwości.

Mimo że pozornie interpretacja jakości może budzić wrażenie braku konsekwencji, jednak dla funkcjonującego na konkurencyjnym rynku banku, wszystkie interpretacje tego ...