Bank i Klient: Wciąż nie wykorzystany kanał

Miłosz Brakoniecki

Internet w Polsce staje się tak popularny, że w przewidywalnej przyszłości mówienie o jakiejś wyselekcjonowanej grupie „internautów” będzie tak samo dziwaczne, jak dziś mówienie o „komórkowcach” jako o posiadaczach telefonów komórkowych. Już dziś natomiast wysoka korelacja między aktywnym korzystaniem z usług banków a korzystaniem z internetu powoduje, że ten kanał obsługi i dystrybucji musi zajmować doniosłe miejsce w każdej strategii instytucji finansowej. Nie może jednak zajmować miejsca odrębnego, wydzielonego spośród innych polityk i strategii – tak jak trudno wyobrazić sobie wypreparowaną strategię bankowości oddziałowej. Dzisiaj praktycznie każda strategia marketingowa, produktowa lub segmentowa wielokanałowej instytucji finansowej musi uwzględniać swoje oddziaływanie z internetem. Dzięki swoim głównym cechom ten kanał jest w stanie zaoferować potężną wartość dodaną i wesprzeć dostarczanie celów każdej strategii tego typu.

Internet w stosunku do innych kanałów dystrybucji i obsługi jest w stanie zapewnić:

wysoki poziom mierzalności biznesu – dzięki dostępnym technologiom w praktyce on-line można mierzyć na poziomie statystycznym wszystkie zachowania użytkowników w sieci – od informacji, z jakich opcji serwisu bankowości internetowej lub mobilnej klienci korzystają najczęściej, po złożone raporty skuteczności kampanii marketingowych realizowanych on-line;

wysoki poziom kontroli przekazu kierowanego do klientów – internetu nie trzeba szkolić z nowych ofert czy zmian – po prostu je się wprowadza do serwisu, a ich komunikacja jest, w przeciwieństwie do rozproszonych sieci oddziałowych lub call center w pełni kontrolowana przez publikującego (ale jednocześnie ta kontrolowalność spełni swoją rolę dopiero wtedy, gdy nie zapomnimy o odpowiednim przeszkoleniu call center i sieci placówek w sytuacji zmiany);

duża elastyczność zmian i możliwość realizowania eksperymentów biznesowych – dzięki stosunkowo niskim nakładom na wdrażanie zmian można testować w sieci różne rozwiązania produktowe, funkcjonalne i reklamowe – to rozwiązanie stosuje się szeroko stosując różne tzw. landing pages w kampaniach internetowych, dzięki temu wybiera się strony charakteryzujące się najlepszym poziomem konwersji na zamówienie produktu i optymalizuje koszty kampanii;

natychmiastowy feedbac od klientów o prowadzonych działaniach – wykorzystując odpowiednie narzędzia, można od razu otrzymać wiarygodną informację zwrotną od klientów na temat wprowadzonych zmian w ofercie, nowych produktów i funkcjonalności – chociażby poprzez dedykowaną platformę do oceny pomysłów przez klientów lub monitoring wypowiedzi w sieci na temat naszej instytucji.

Osadźmy teraz internet w poszczególnych zadaniach, jakie może pełnić dla realizacji strategii banku. Z perspektywy bankowości detalicznej rolę kanału internetowego można zobrazować, uwypuklając jego funkcje w cyklu pozyskania klienta i budowy przez instytucję relacji z nim.

Supersprzedawca…

… czyli sprzedaż i komunikacja przez sieć. W przypadku instytucji wielokanałowej bardzo istotne jest miejsce internetu w łańcuchu dostarczenia produktu. Szacuje się, że na polskim rynku tylko 25-30 proc. klientów, którzy zapoznali się z ofertą finansową przez internet i są zdecydowani skorzystać z niej, wybierają również ten kanał jako miejsce finalizacji zakupu. Internet można więc w tym przypadku traktować zarówno jako kanał sprzedaży, jak i reklamy, komunikacji o produkcie. Udział transakcji on-line w całym wolumenie sprzedaży produktów finansowych, podobnie jak udział reklamy internetowej w całym rynku reklamowym, systematycznie rośnie – to zasługa zarówno zwiększonej edukacji klientów, jak i coraz bardziej przyjaznych dla użytkownika narzędzi nabywania produktów on-line. Przesiąknięte informatycznym lub finansowym językiem wielostronicowe wnioski przeszły w ...