Bank i Klient: Ryzyko reputacyjne

Beata Paxford

Na dobrą reputację bank pracuje latami, a traci ją w ciągu paru chwil. Dlatego tak istotna jest kwestia właściwego i skutecznego zarządzania ryzykiem reputacyjnym. Nie należy ono do głównych rodzajów ryzyk wymienianych przez specjalistów w zakresie bankowości. Uważa się je za swoistą pochodną ryzyka operacyjnego związaną z niespodziewanymi wydarzeniami, które mogą się odbić niekorzystnie na renomie banku (takimi jak np. nieprzewidziane ryzyko sporów sądowych lub też zarządzanie poprawą wizerunku w przypadku zaistnienia oszustw maklerów czy członków zarządu).

Bodaj najgroźniejsze

W doktrynie uznaje się ryzyko reputacyjne za najgroźniejszy rodzaj. Wynika to z faktu, iż często reputację traci się bezpowrotnie. Ponadto trudno jest oszacować wartość i koszty jej utraty. Wprawdzie niektórzy znawcy tematu pokusili się o próby kosztowej analizy niewłaściwego zarządzania ryzykiem reputacyjnym (wyceniając utratę reputacji przez brytyjski Barings Bank na ponad 100 mln USD), jednak taka analiza oparta na metodach ekonomicznych czy matematycznych nie zdaje egzaminu. Na reputację banku składa się wiele czynników: zaufanie klientów, marka (brand), bezpieczeństwo środków i informacji, pewność i stabilność stosunków na linii klient – bank, wykwalifikowana kadra etc. Reputacja banku, co warto podkreślić, nie jest tożsama z pojęciem goodwill, które odnosi się i do kwestii podatkowych przedsiębiorstwa (jako jeden z elementów w pozycji bilansowej wartości niematerialnych), i do własności intelektualnej. Goodwill, owszem, jest elementem składowym reputacji, gdyż odnosi się i do renomy banku, i do know-how, ale także do bazy klientów wygenerowanej przez bank.

W ramach zarządzania ryzykiem reputacyjnym dużą wagę przywiązuje się do właściwego wyboru kadry zarządzającej, partnerów w przedsięwzięciach biznesowych i dostawców. Utrata reputacji przez partnera czy dostawcę związanego z instytucją może przejść bowiem niczym choroba zakaźna na bank. Określa się to mianem ryzyka zarażenia (ang. Contamination risk). Dlatego tak istotny jest właściwy wybór kontrahentów, współpracowników, a nawet gwiazd występujących w reklamie banku.

Podobnie rzecz ma się z inwestycjami. W przypadku dużych i kosztownych projektów niezwykle istotne jest przeprowadzenie dokładnej analizy zaangażowania i potencjalnych korzyści, jakie bank może osiągnąć. W doktrynie często podkreśla się, iż aby zminimalizować ryzyko zarażenia, należy przy wyborze projektów osobowych czy inwestycyjnych kierować się etyką. Oznacza to, że bank i partner biznesowy powinni wyznawać podobny system wartoś...