Bank i Klient: Marketingowe dylematy

Grzegorz Brudziński

Tak przynajmniej twierdził, na VI Kongresie Bankowości Detalicznej, Piotr Czarnecki, prezes zarządu Raiffeisen Bank Polska. Wraz z wejściem przez sektor bankowy w świat niskich stóp procentowych te wołania dwóch wspomnianych działów banków coraz częściej pozostają bez odpowiedzi. Rosną za to budżety pozostałych firm finansowych, oferujących klientom zbliżone produkty, a „spokojne” do niedawna dni, np. sezon wakacyjny, stają się okresami równie intensywnych działań, jak w pozostałych porach roku. W dodatku ta rywalizacja także zmienia miejsce i charakter.

Dwa spojrzenia, dwa światy

Jeśli chce się obrazowo przedstawić konsekwencje, jakie niesie rekordowo niski poziom stóp procentowych, wystarczy wskazać na stronę przychodową sektora, która reaguje tak jak samochód po zdjęciu przez kierowcę nogi z pedału gazu. W sytuacji spowolnienia gospodarczego i słabszego popytu na produkty bankowe wiele podmiotów wybrało strategię obniżania kosztów jako metodę, która najszybciej przynosi efekty. Według szacunków KNF, w pierwszym półroczu odnotowano w całym sektorze spadek kosztów ogólnego zarządu o 4 proc. w porównaniu do sytuacji sprzed roku. Wśród pozycji zaliczanych do tej kategorii najmocniej cięcia dotknęły właśnie marketingu, który musiał zadowolić się niższym budżetem o 79 mln zł, czyli o 13,3 proc. Są to oczywiście dane zagregowane dla całego sektora. W niektórych instytucjach obyło się bez cięć, choć na tle pozabranżowej konkurencji nie jest to wynik imponujący.

Jeśli jednak spojrzymy na wydatki sektora finansowego na kampanie reklamowe w stacjach telewizyjnych w ciągu ostatnich trzech lat, to na pozór nie widać zaciskania pasa. Od 2011 r. wydatki z roku na rok stale rosną i jeśli w ostatnim kwartale budżety reklamodawców będą na poziomie z pierwszych dziewięciu miesięcy to zapewne obecny rok zakończy się dwucyfrowym wzrostem (patrz wykres 1). Gdy jednak przyjrzymy się bliżej cyfrom, to za rosnącą dynamiką wydatków kryją się głównie budżety niebankowych firm finansowych, które kierują się w stronę obszarów słabo zagospodarowanych przez bankowy sektor regulowany.

Prezentowane tutaj dane przygotowała na nasze życzenie firma Nielsen Audience Measurment, która zajmuje się monitorowaniem tego rynku i ujęła w nich spoty reklamowe oraz sponsorskie według wartości cennikowych. Dane te nie zawierają zatem rabatów, które reklamodawcy uzyskują od stacji. Po drugie, nakłady na reklamę w telewizji są tylko jedną z pozycji kampanii marketingowych, choć najważniejszą, ponieważ sięgają w zależności od podmiotu od 60 do 90 proc. wydatków zaplanowanych w budżecie. Można zatem powiedzieć, że dość dobrze oddają trendy, choć oczywiście trzeba pamiętać o tych ograniczeniach.

...