Jak bogaci udowadniają swój status?

Niezależnie od czasów i kultury, dla najbogatszych dobór odpowiedniego symbolu statusu jest nie lada wyzwaniem. O ile kiedyś rywalizowali między sobą lokalnie, walka zaostrzyła się w globalnych mediach społecznościowych. Ulubionym miejscem do chwalenia się pieniędzmi stał się Instagram, serwis do dzielenia się zdjęciami, który wystartował sześć lat temu.

Bijący rekordy popularności blog Rich Kids of Instagram, prezentuje codziennie „najlepsze” zdjęcia na tle odrzutowców, willi i Bentleyów. Jego bohaterowie są w co najmniej równym stopniu przedmiotem zazdrości, co drwin. Niedawno amerykańska telewizja E! Network zrealizowała nawet serial „#RichKids of Beverly Hills”, wpisujący się w medialny trend hate-watching, bazujący na tym, że widzowie często chętniej oglądają dany program, gdy żywią pogardę dla jego bohaterów.

– Pożądane symbole statusu z definicji muszą być wyjątkowe i charakterystyczne dla grupy, do której chcemy należeć. Jeśli stają się zbyt popularne, szczególnie wśród osób, z którymi nie chcemy być kojarzeni, tracą swoją nadzwyczajną wartość – mówi Beata Majewska, dyrektor Departamentu Private Banking w Deutsche Bank. – Co ciekawe, im wyższy status danej grupy, tym bardziej wyszukane symbole, niekoniecznie oparte na przedmiotach, np. przynależność do klubu, obecność na elitarnych imprezach, działalność charytatywna czy też mecenat kultury. Ostatnio w społeczeństwach zachodnich taką rolę znów zaczyna pełnić liczna rodzina – dodaje.

Niepożądane towarzystwo
Kim są bogate gwiazdy Instagrama? Jednym z najpopularniejszych jest Dan Bilzerian, 34-letni amerykański pokerzysta, aktor i celebryta ormiańskiego pochodzenia. Majątek zawdzięcza w dużym stopniu ojcu, inwestorowi giełdowemu. Na Instagramie pozuje z dziewczętami, bronią palną albo w prywatnym odrzutowcu.

W Stanach Zjednoczonych jest wzorem dla wielu studentów. Jego majątek szacuje się na około 150 milionów dolarów. Największa wygrana w pokera to 36 tys. dolarów. Poza tym zarabia od czasu do czasu ścigając się w rajdach albo jako aktor. W 2015 roku wystartował nawet z prześmiewczą kampanią jako kandydat w wyborach prezydenckich 2016 roku. Spotkania z wyborcami odbywał przede wszystkim w klubach. Jego popularność jest tak duża, że wystarczyło jej, by wypromować także jego kota – profil smushballa obserwuje niemal 860 tys. użytkowników Instagrama.

Dwudziestosiedmioletnia Dorothy Wang jest córką Rogera Wanga właściciela Golden Eagle International Group, chińskiej spółki zajmującej się handlem detalicznym, którego majątek wycenia się na 4 miliardy dolarów.  Jeszcze większą popularność zyskała dzięki programowi telewizyjnemu #RichKids. Jest właścicielką własnej linii biżuterii. Earvin „EJ” Johnson III jest synem legendarnego koszykarza NBA. Mimo 23 lat, na Instagramie ma 470 tys. obserwujących, niemal dwa razy więcej niż jego sławny ojciec „Magic”. Jako celebryta zajmuje się modą.

Inny bohater Instagrama, dubajczyk o nicku shooo5y stał się symbolem młodego bogacza z Bliskiego Wschodu. Chwalenie się bogactwem na zdjęciach nie zna granic. W rejonie Zatoki Perskiej oprócz wszędobylskich Bentley’ów, Lamborghini i Roleksów powszechnym symbolem statusu są lwy i gepardy. Pod tym względem niedościgniony jest milioner ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich Humaid Abdalla Albuqaish. Jego instagramowy profil (obserwowany przez ponad 860 tys. osób) wypełniony jest zdjęciami wielkich kotowatych w towarzystwie pięknych młodych ludzi i samochodów.

Nawet w z pozoru purytańskim rządzonym przez teokratyczny reżim Iranie, zamożna młodzież bez obawy o bezpieczeństwo prezentuje swoje bogactwo i upodobanie do konsumpcjonizmu, co zainteresowani mogą śledzić na mikroblogu Rich Kids of Teheran.

Jednym z nielicznych gwiazd Instagrama, który pieniądze zawdzięcza w dużym stopniu własnej pracy jest 20-letni Hindus Evan Luthra. Zaczął karierę w Indiach jako bloger technologiczny w wieku 12 lat.

Potem, jak sam zaznacza na swojej stronie internetowej,  zajął się pisaniem aplikacji na telefony komórkowe. Obecnie prowadzi firmę programistyczną EL Group International, obsługującą zagranicznych klientów, m.in. Google czy Unilever. Jest wzorem dla wielu przedsiębiorczych rodaków. Ćwierć miliona dolarów zainwestował w startupy.

Problemem w tym, że w środowisku Rich Kids of Instagram milionerzy mieszają się z impostorami. Również z Indii pochodzi inna gwiazda Instagrama Lavish P, czyli „rozrzutny” Param Sharma. Hasło jego profilu brzmi: „Moje życie jest jak Louis Vuitton – każdy chciałby je mieć”. W przeciwieństwie do innych bogaczy, nie wiadomo skąd się wzięły jego pieniądze. Dziewiętnastolatek mieszkający w San Francisco wzbudza skrajne emocje wśród internautów pozując z banknotami, drogimi samochodami i zegarkami. Znany ze swojej akcji wysłania 400 tys. dolarów w gotówce przyczepionych do baloników „do nieba”, w której drwił z bogaczy przeznaczających swoje pieniądze na cele charytatywne. Pod zdjęciami pojawiło się 9 tys. komentarzy, w większości negatywnych.

Aresztowany w 2014 roku za paserstwo, gdy próbował sprzedać kradziony iPhone na Craigslist został skazany na trzy miesiące aresztu, które potem zamieniono na pobyt w zakładzie psychiatrycznym. To nie jest dobre towarzystwo dla poważanych symboli statusu.

W poszukiwaniu nowych symboli
Milionerzy z różnych kręgów kulturowych starają się wyróżnić. Tradycyjne dobra luksusowe przeżywają szczyt popularności w krajach Bliskiego i Środkowego Wschodu, gdzie konsumpcjonizm na stosunkowo krótką historię, a środki finansowe najbogatszych są praktycznie nieograniczone.

W Dubaju, finansowym centrum regionu, najbardziej prestiżowym symbolem statusu są samochody. Na ulicach miasta można zobaczyć unikatowe stuningowane auta o niespotykanej mocy silnika. Rynek luksusowych aut jest napędzany tanią benzyną. – Dla populacji Bliskiego Wschodu Emiraty są krajem wolnych ludzi. Samochód symbolizuje wolność, dlatego wielu woli luksusowy pojazd od luksusowego mieszkania – tłumaczy w rozmowie z „Newsweekiem” prezes sieci hoteli Waldorf Astoria w Dubaju Jan Moenkedieck. Nawet lokalna policja wyposażona jest hybrydowe BMW i8, Bentleye, Lamborghini, Ferrari i Aston Martiny.

Jednak już na Dalekim Wschodzie zamożni zdają się poszukiwać nowych symboli. W ciągu ostatniej dekady Chiny stały się bezsprzecznie największym rynkiem dla dóbr luksusowych. Według raportu firmy konsultingowej A.T. Kearney, 2 proc. najbogatszych mieszkańców tego kraju konsumuje 1/3 globalnej sprzedaży tego sektora. W Państwie Środka w ciągu ostatniego półrocza co tydzień pojawiał się nowy dolarowy miliarder.

Niestety, nawet rynek dóbr luksusowych nie uchronił się przed efektami spowolnienia gospodarczego w Chinach. Dynamika wzrostu wydatków na tę kategorię produktów spadła do zaledwie 2 proc. w 2015 roku, jak wynika z danych firmy badawczej China Market Research Group. Prada odnotowała 44-procentowy spadek zysków, a właściciel marek Gucci, Alexander McQueen oraz Stella McCartney – grupa Kering zaliczyła 10-procentowy spadek sprzedaży w regionie. Chociaż analitycy zwracają uwagę, że przyczyną może być zaostrzony kurs walki z korupcją partii rządzącej w Chinach, to China Market Research Group wskazuje na inny trend – zmianę pożądanych symboli statusu.

Respondenci badania przeprowadzonego wśród kilkudziesięciu Chińczyków o majątku co najmniej 12 mln dolarów wskazują, że zamiast kupować luksusowe samochody czy torebki, zamożni Azjaci  zachowują się podobnie do zamożnych mieszkańców zachodu. Chętniej nabywają nieruchomości w Stanach Zjednoczonych czy Australii albo decydują się na egzotyczną podróż, np. po winnicach we Francji czy też na safari w Afryce, a nawet na Antarktydę. Tymi doświadczeniami, a nie przedmiotami, najchętniej chwalą się w mediach społecznościowych takich jak popularny w Państwie Środka komunikator WeChat.

Co ciekawe, bogaci Chińczycy i Chinki coraz chętniej szukają miejsc, gdzie mogą odpocząć od obecnego wszędzie, szczególnie w Azji tłumu podróżujących rodaków. Szukają wyjątkowych doznań. Dlatego chętniej niż luksusowe produkty kupują dzieła sztuki. Wang Jianlin, najbogatszy Azjata, którego majątek wycenia się na 35 mld dolarów, kupił w ubiegłym roku obraz Picassa za 28 mln dolarów. Z kolei założyciel jednej z największych wytwórni filmowych w regionie Wang  Zhongjun – obraz Van Gogha za 62 miliony dolarów.

W Europie i Stanach Zjednoczonych coraz częściej za symbol status postrzega się dużą rodzinę. Nie bez znaczenia są tu oczywiście koszty. O ile w krajach rozwijających się dzieci szybko zaczynają pracować, a ich utrzymanie, szczególnie na większą skalę jest stosunkowo niedrogie, wg danych rządowych w Stanach Zjednoczonych wychowanie jednego dziecka kosztuje średnio ok. 250 tys. dolarów. Jeśli dziecko dorasta w drogiej dzielnicy, takiej jak nowojorski Manhattan, koszt rośnie do 540 tys. dolarów. W Polsce, jak szacuje Centrum Adama Smitha wychowanie jedynaka bądź jedynaczki to koszt rzędu 176-190 tys. złotych, a w przypadku dwójki od 317 tys. do 350 tys. złotych. Badania przeprowadzone w USA pokazują wyraźny wzrost liczby rodzin z trojgiem i czworgiem dzieci wśród 2 proc. najbogatszych gospodarstw domowych.

– Najważniejszą cechą symboli statusu jest ich wyjątkowość. Ważne też, żeby sprawiały realną przyjemność ich posiadaczom, chociaż np. historia mody wśród europejskiej arystokracji pokazuje, że ten warunek nie jest najważniejszy – mówi Beata Majewska z Deutsche Bank. – Rzeczywiście wydaje się, że w dobie masowej produkcji dotychczasowa pozycja dóbr luksusowych może się zmienić. Już teraz widać, że ich miejsce zajmują wyroby artystyczne, szczególnie rękodzieło oraz wyjątkowe doznania, takie jak np. oryginalne, egzotyczne wakacje w towarzystwie licznej rodziny. Rozwój mediów społecznościowych zdaje się sprzyjać temu trendowi, bo pozwala podzielić się tymi chwilami z szerokim gronem rodziny oraz dalszych znajomych – dodaje.

Wojciech Dziewit