Temat numeru: Większa wiedza o interesancie

Karol Jerzy Mórawski

Tradycyjnie przyjęło się utożsamiać CRM (Customer Relationship Management) z informatycznymi systemami ułatwiającymi kontakt. Faktycznie to kompleksowa filozofia działania, w której fundamentalną wartością staje się zadowolenie klienta i stały kontakt z nim. CRM nie może być też postrzegany w oderwaniu od zarządzania tożsamością samej firmy. Można powiedzieć, że każde działanie ułatwiające korzystanie z usług banku czy zachęcające do pozostania w jego gronie jest działaniem CRM. Jego instrumenty dzieli się na trzy grupy:

• operacyjne – ułatwienie (w tym automatyzacja) obsługi klienta i marketingu,
• analityczne – analiza danych o kliencie, tworzenie profilów, przygotowywanie ofert spersonalizowanych,
• komunikacyjne – sprawna komunikacja z klientem.

Stworzyć profil klienta

Kluczowe znaczenie dla procesu mają działania o charakterze analitycznym. W ich toku kreuje się wizerunek klienta, zarówno każdego z osobna, jak i przybliżony profil konkretnych grup, ich potrzeb i oczekiwań. Dopiero na tej podstawie możliwa jest budowa spójnej strategii – zarówno w dziedzinie operacyjnej, jak i komunikacyjnej. Nowoczesna analiza tożsamości klienta banku powinna uwzględniać jak najwięcej elementów, nawet pozornie nieistotnych, składających się na wizerunek każdego z osobna. Im więcej istotnych cech każdego interesanta uwzględnionych zostanie w analizie, tym bardziej mówić można o optymalizacji – a nie minimalizacji – ryzyka.

Przykładem tradycyjnej strategii zarządzania kontaktami, stosowanej jeszcze przed zaistnieniem współczesnych technik CRM, są preferencyjne oferty dla określonych grup zawodowych i wiekowych. Prym wiodą lekarze i prawnicy, przez większość banków uznawani za wyjątkowo cennych konsumentów. Podobnie wysoko notowani są przedsiębiorcy prywatni. Z kolei niektóre banki stawiają na grupy bardziej niszowe. BOŚ Bank oferuje szczególne warunki usług finansowych policjantom, Lukas Bank – żołnierzom zawodowym, a Bank Pocztowy stawia na przyzwyczajonych do realizacji wszelkich operacji finansowych na poczcie emerytów. Innym popularnym kryterium oceny klienta są jego przychody, zarówno pod względem wysokości, jak i częstotliwości.

Nietrudno zauważyć, że powyższe metody to zaledwie wstęp do nowoczesnej strategii CRM. Z jednej strony ...