Bank i Klient: Omnichannel: naturalny wybór dla sektora finansowego

Karol Jerzy Mórawski

Czym jest omnichannel? Koncepcja ta nierzadko mylona jest z innym kierunkiem w zakresie kontaktu z klientem – czyli multikanałowością. W rzeczywistości wielość kanałów komunikacji i sprzedaży to jedynie pierwszy krok do omnikanałowości z prawdziwego zdarzenia. – Celem i końcowym użytkownikiem każdej technologii jest człowiek – przypomina Marcin Mach, dyrektor ds. sektora finansowego w firmie e-point SA. To właśnie naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom ludzi – klientów – wychodzą rozwiązania omnichannel. – Koncepcja ta stwarza możliwości osiągania celów, na które klienci czekają: bezproblemowe kontakty z bankiem, podążanie banku za ścieżką klienta, skracanie i ułatwianie procesu zakupu usług bankowych, brak konieczności wielokrotnego wyjaśniania swoich potrzeb, spójne komunikaty otrzymywane z witryny banku, od pracowników call center i pracowników oddziałów – zaznacza Marcin Żuchowicz, prezes zarządu e-point SA.

Elastyczne rozwiązania

Choć w ostatnich kilkunastu latach instytucje finansowe wprost prześcigają się w tworzeniu jak najprostszych i najlepiej dostosowanych do użytkownika kanałów komunikacji, to jednak – paradoksalnie – pościg za nowoczesnością i „jednym kliknięciem” bywa odwróceniem się od realnych – a nie tylko zakładanych a priori przez bankowych analityków – oczekiwań klienta. Nie jest bowiem tak, że wszyscy posiadacze bankowych kont będą usatysfakcjonowani bankowością mobilną jako jedynie słuszną. – Bardzo często klientów nie da się jednoznacznie przypisać do określonych kanałów obsługi, dlatego że ich preferencje zmieniają się w zależności od charakteru realizowanych czynności. Klienci wybierają bowiem inne kanały pod kątem bieżącej obsługi transakcyjnej, a zupełnie inne w przypadku kiedy potrzebują doradztwa lub wyjaśnienia parametrów bardziej złożonych instrumentów finansowych. Co więcej, coraz częściej oczekują oni możliwości płynnego przełączania się pomiędzy różnymi kanałami w ramach realizacji poszczególnych czynności zakupowych lub obsługowych – ocenia Piotr Sadza, dyrektor w Sektorze Instytucji Finansowych firmy Deloitte. Dowodem na tak poważne zróżnicowanie niech będą wyniki badań przeprowadzonych w roku 2012 w USA, określające zależność pomiędzy dokonywaną czynnością a wyborem kanału kontaktu z bankiem. O ile w przypadku sprawdzenia salda czy dokonania przelewu aż 70 proc. klientów wskazywało na internetowy serwis transakcyjny banku, to, zaciągając kredyt, 53 proc. respondentów wolało udać się do oddziału. Wychwycić te indywidualne likes i dislikes każdego z klientów, sprawić, by obsługa przebiegała zgodnie z tymi preferencjami – oto zadanie zarówno dla banku, jak również dla dostawcy rozwiązań.

– W naszych projektach łączymy technologię z designem, tak aby ostateczne doświadczenie użytkownika było optymalne – mówi Marcin Mach z e-point SA – Przy czym przez design rozumiemy zarówno UI (User Interface), UX (User Experience), ale także projektowanie usług (service design), a nawet techniki wzięte ze świata start-up (design thinking). Projektowanie rozwiązań omnichannel dla banków przypomina tworzenie start- -up. Trzeba stawiać hipotezy, weryfikować je i nieustanie optymalizować rozwiązania. Dlatego tak ważna jest elastyczna technologia, która umożliwia wprowadzanie zmian na bieżąco.

Trudne problemy, proste rozwiązania

Holistyczne spojrzenie poprzez pryzmat klienta – oto podstawa powodzenia omnichannelowej rewolucji. Nie wystarczy też zmienić podejście do procesu sprzedaży: przemiany muszą objąć cały proces obsługi klienta, a po części również i procesy zachodzące w innych sferach funkcjonowania przedsiębiorstwa. Nie jest tajemnicą, że w wielu firmach – również z sektora finansowego – wdrażanie nowych kanałów sprzedażowych wiązało się z utworzeniem oddzielnych pionów zajmujących się wyłącznie obsługą tych kanałów. W efekcie poszczególne kanały sprzedażowe – a nierzadko również i kategorie produktowe, takie jak kredyty, depozyty czy produkty inwestycyjne – potrafią żyć własnym życiem, a nawet rywalizować pomiędzy sobą w ramach tej samej instytucji. Kto na tym traci? Oczywiście klient, który siłą rzeczy wpychany jest w niezrozumiałą dla niego strukturę silosową. Zamiast wyboru zgodnego z oczekiwaniami i preferencjami klienta mamy w efekcie domyślny wybór na przykład kanału mobilnego czy elektronicznego. Zamiast ujednoliconej obsługi różnych produktów należących do jednego klienta – odsyłanie do kolegi w oddziale czy też przełączanie do innego konsultanta w call center. Na dodatek pomiędzy poszczególnymi kanałami brakuje spójności – ile to razy musieliśmy po raz kolejny tłumaczyć całą sprawę od początku kolejnemu już konsultantowi? Jak zmienić to status quo? – Trudne problemy wymagają prostych rozwiązań. W e-point wierzymy, że skuteczna integracja kanałów i ominięcie problemu silosów może nastąpić przez wdrożenie współdzielonych aplikacji, na których pracować będzie zarówno klient, jak i pracownik call center lub oddziału. Dzięki takiemu podejściu wszyscy pracownicy banku zaangażowani w proces będą działać w kontekście, w którym znajduje się klient. Takie podejście sprawdzi się szczególnie w bardziej złożonych procesach sprzedażowych i obsługowych, podczas których klient wykorzystuje wiele kanałó...