Banki w mediach społecznościowych
Kiedy mówimy o obecności banków w mediach społecznościowych, na czoło wysuwają się dwie tendencje, które od pewnego czasu możemy obserwować. Pierwsza dotyczy faktu, że coraz większąj rolę, w życiu internautów odgrywają social media. Z danych badania Megapanel wynika, że aż 75% użytkowników Internetu w Polsce, czyli około 14,5 miliona osób, posiada już konto na portalu NK lub Facebooku. Co więcej, zmienia się również sposób korzystania z tych portali. Nie są one tylko miejscem służącym rozrywce czy podtrzymywaniu kontaktów ze znajomymi, ale również platformą wykorzystywaną do dialogu z markami.
Druga ważna tendencja dotyczy roli Internetu jako miejsca, z którego czerpiemy cenne informacje, również w zakresie bankowości. Jak pokazują wyniki przeprowadzonych przez Research.NK badań, ponad 30% Internautów wykorzystuje obecnie Internet jako źródło informacji na temat produktów bankowych. Wynik jest wart uwagi szczególnie ze względu na to, że tradycyjne media, takie jak radio, telewizja czy prasa, stają się w tym zakresie coraz mniej popularne i osiągają zdecydowanie niższe wyniki. Nie dziwi zatem fakt, że banki przenoszą swoją komunikację z użytkownikami do portali społecznościowych. Wciąż jednak jest to komunikacja głównie jednokierunkowa, nastawiona na reklamowanie swojej oferty, a nie na dialog z użytkownikami.
Są oczywiście wyjątki, jak bank BZ WBK, który silnie wkroczył w media społecznościowe. Obecny jest zarówno na NK., gdzie zgromadził wokół swojej marki 121 tysięcy Użytkowników, jak i na FB z 48 tysiącami fanów. Bank stara się wykorzystywać w pełni ich potencjał, zarówno do prezentowania swojej oferty, jak również do angażowania użytkowników i wchodzenia z nimi w interakcje. W ramach grupy znajdziemy zatem zarówno konkursy, dające szansę na wygranie różnego rodzaju nagród („Rozdajemy DJ’skie słuchawki osobom, które do 30 czerwca 2012 r. założą konto <30 z kartą MasterCard PAYBACK Multi Kto zainteresowany?"), dyskusje na różne angażujące bieżące tematy wykorzystujące nowe spoty reklamowe banku ("Chcecie wiedzieć dokąd Chuck Norris pojedzie na wakacje? Zobaczcie nasz nowy spot! A Wy dokąd się wybieracie?) czy też informacje o problemach technicznych, związanych z modernizacją strony. Dzieje się zatem dużo, treści są mocno zróżnicowane a zaangażowanie użytkowników silne. Przykład wart naśladowania.
Konsumenci przenieśli dużą część swojej aktywności do mediów społecznościowych. Warto zauważyć, że banki i w ogóle sektor finansowy jest silnie obecny w tej przestrzeni niezależnie od posiadania lub nie strategii w tym zakresie i prowadzonych działań. Użytkownicy mediów społecznościowych po prostu szukają informacji i wymieniają opinie o produktach finansowych. Taka dyskusja toczy się nie tylko na serwisach społecznosciowych, ale również na forach o tematyce finansowej czy w blogosferze. Coraz więcej banków dostrzega potencjał, jaki za tym stoi. Co prawda wciąż jeszcze możemy zaobserwować wiele eksperymentów, mających dopiero doprowadzić do zbudowania skutecznej strategii społecznościowej, ale ciekawą tendencją jest wpisywanie społecznościwego aspektu w DNA marek bankowych tak, aby zbudować na tej bazie unikalne pozycjonowanie. Przykładem jest Alior Sync, który zapowiada silny akcent na te właśnie zagadnienia – komentuje Krzysztof Sobieszek, pełnomocnik zarządu ds. badań w Naszej Klasie Sp. z o.o.
Wciąż ważkie pozostaje oczywiście pytanie, na ile działania promocyjne w mediach społecznościowych i ich wirtualne efekty, jak dołączenie do grupy sympatyków czy kliknięcie „Fajne!” mogą przełożyć się na wyniki w postaci nowych klientów czy zakup nowych produktów bankowych. Sceptycy zgodnie twierdzą, że przełożenie to jest niewielkie. Wydaje się jednak, że w obliczu dynamicznie zachodzących zmian w zakresie wykorzystania Internetu i serwisów społecznościowych, również w przypadku banków sprawdzić się może stwierdzenie „jeśli nie ma Cię w mediach społecznościowych, to nie istniejesz”. Warto zatem postawić na mądrą i przemyślaną komunikację z użytkownikami, gdyż banki, które nie zdecydują się na tą formę promocji i kontaktu z konsumentami, mogą więcej stracić, niż zyskać.
Ewa Kubica
badaczka w Naszej Klasie Sp. z o.o.
