Technologie: Sposób na mądre zarządzanie relacjami z klientem

Piotr Stanisław alicki

Wartościowy klient rzadko jest statyczny, a relacja z nim ewoluuje i zmienia się w czasie. Cykl życia klienta, na którym bazuje metodyka CRM można przedstawić następująco (tab. 1.).

Badania rynku pokazują że:

• stali klienci są zdecydowanie bardziej rentowni niż klienci incydentalni
• bardziej kosztowne jest pozyskanie nowych klientów niż zatrzymanie obecnych
• wiele więcej kosztuje odzyskanie utraconego klienta niż usatysfakcjonowanie bieżącego, a przez to zmniejszenie ryzyka jego utraty
• łatwiej sprzedać produkt obecnemu klientowi aniżeli osobie zupełnie nieznanej
• budowanie relacji poprzez uświadamianie adekwatności produktu dla indywidualnych potrzeb klienta służy podtrzymaniu jego satysfakcji
• klient „nęcony” promocją z definicji nie jest lojalny.

Stąd tak ważne jest dbanie o relacje z klientem, niezależnie w jakim cyklu życia ta relacja się znajduje. Dodatkowo, szczególnie w dużych instytucjach o ugruntowanej pozycji na rynku, daje się zauważyć trend przesunięcia akcentów ze zdobywania udziałów w rynku, w kierunku „zwiększenia udziału” w już posiadanym kliencie.

CRM w instytucjach finansowych

Rosnąca konkurencja w sektorze usług finansowych powoduje, że również banki zaczynają poszukiwać skutecznych metod i narzędzi w zakresie zarządzania relacjami z klientem. W przypadku organizacji z olbrzymią liczbą klientów nawiązywanie oraz doskonalenie indywidualnych relacji z każdym z nich z osobna jest praktycznie niemożliwe. Możliwa za to jest wnikliwa analiza oraz uważna interpretacja zgromadzonych informacji o klientach. Analiza ta zazwyczaj oparta jest na metodach statystycznych oraz data mining, a decyzje podejmowane na jej podstawie praktycznie niczym nie różnią się od działań skierowanych do klientów, z którymi mamy rzeczywistą relację.

Aby skutecznie budować relacje z klientem, banki muszą inwestować w technologie informatyczne, które pozwalają:

• efektywnie wykorzystać i integrować informację o kliencie z wszystkich dostępnych źródeł, w zakresie wszystkich produktów i usług
• odróżnić klientów dochodowych od nierentownych
• zarządzać kontaktami z klientami
• lepiej zrozumieć potrzeby indywidualnego klienta i zaproponować adekwatną do potrzeb spersonalizowaną ofertę
• podjąć natychmiastowe działania w przypadku sytuacji szczególnej (np. obsługi reklamacji klienta, wystąpienia możliwości jego odejścia)
• zautomatyzować procesy powstawania spersonalizowanych kampanii marketingowych
• oceniać skuteczność podjętych działań marketingowych w odniesieniu do pojedynczych klientów
• podejmować skoordynowane działania marketingowe we wszystkich kanałach sprzedaży, tj. zarówno w klasycznych oddziałach, kanałach elektronicznych i w call center.

Zastosowanie CRM nie powinno być przypisywane wyłącznie jako ...