Redaktor Naczelny Nowoczesnego Banku Spóldzielczego: Każdy ma swój przycisk kupuj
Czy produkt sam w sobie stanowi doskonałą reklamę, a poziom usług jest najlepszym strażnikiem wierności klienta? Niekoniecznie... firmy Zajmujące się neuromarketingiem twierdzą, że mamy w mózgu "guzik", który wyzwala określone reakcje zakupowe. Zapewniają, że są w stanie odsłonić ukryte motywacje każdego konsumenta.
Grzegorz Krekora
Redaktor Naczelny
NeuroFocus jedna z największych takich firm na świecie utrzymuje, że dzięki elektroencefalografowi może ocenić skuteczność reklam. Badanej osobie umieszcza na głowie 64 czujniki, każdy śledzi fale mózgowe i rejestruje prace 2 tys. odczytów na sekundę. W ciągu jednej sekundy analitycy uzyskują 128 tys. informacji, w sumie miliardy danych, następnie oceniają 3 parametry: uwagę, emocje i pamięć. Połączone wykresy pozwalają precyzyjnie ocenić efekty reklamy i przeliczyć jej koszt w relacji do wartości sprzedanych produktów.
Producenci zawsze chcieli zrozumieć, jak działa mózg konsumenta. W Stanach Zjednoczonych firmy neuromarketingowe dorobiły się już na tym pragnieniu wielkich fortun. Twierdzą one, że mogą zgłębić nieświadome reakcje konsumentów, nawet nie stosując rezonansu magnetycznego. Niedawno telewizja Planete pokazała reportaż z ośrodka BrightHouse w Atlancie oferującego usługi neuromarketingu. Pracujący w niej naukowcy odkryli, że ludzki mózg przypomina zamknięte drzwi, do których można znaleźć kod dostępu, poddając analizie wypowiedzi kupujących. Wystarczy więc znaleźć w ludzkim umyśle tzw. gadzi przycisk, kiedy go pobudzimy w mózgu, zaczyna działać system decyzyjny. Teoria podoba się wielu korporacjom. Są gotowe płacić setki tysięcy dolarów, aby tylko poznać miejsce tego tajemniczego przycisku. e
Dlaczego firmy chcą za wszelka cenę poznać ludzkie zachowania? Odpowiedź jest prosta – żeby więcej sprzedawać. W USA wydaje się rocznie na reklamę ponad 300 mld dolarów, a według badan 40 proc. reklam nie odnosi żadnego skutku. Neuromarketing obiecuje bezpośredni dostęp do umysłu klienta, dzięki temu można uzyskać wgląd w reakcje mózgu na reklamę albo na produkty i w ten sposób lepiej dostosować swoje usługi. System ekonomiczny opiera się na konsumpcji i kredycie. Nabywca nie chce ciągle porównywać cen i jakości produktów. Woli być pewien, że produkt spełni jego oczekiwania. Niektórzy twierdza, że nie potrzeba do tego przycisku kupna. Wystarczy, że konsument przedkłada daną markę nad pozostałe, nie znając nawet przyczyn swoich preferencji. Firmy nie mogą zmienić konsumenta w robota, ale czy potrafią zwiększyć jego przywiązanie do marki? Czy mogą go od niej uzależnić? Specjaliści od neuromarketingu chcą zbadać preferencje klientów, by móc na nie wpływać. Twierdzą, że jest to korzystne dla biznesu i dla konsumentów. Oczywiście nie wszyscy podzielają ten pogląd. Jedni uważają reklamę za głupotę, ale inni dowodzą, że wielu firmom żyje się z nią całkiem nieźle. No cóż… już Sofokles mawiał, że najprzyjemniej żyje się wtedy, kiedy jest się głupim.