Redaktor Naczelny Nowoczesnego Banku Spółdzielczego: M jak marka

Grzegorz Krekora
Redaktor Naczelny

Motorem napędowym rozwoju będzie współtworzenie biznesu wraz z klientami. Firma chcąc osiągnąć sukces, powinna działać z nimi w zgranej drużynie i opierać swoją strategię na budowaniu długofalowych relacji. Nowoczesny marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu interesariusze – konkretne osoby i społeczności otrzymują to, czego potrzebują i pragną. – Firma nie sprzedaje produktu, sprzedaje korzyści z produktu. Myślcie o przyjaznych relacjach, nie tylko o sprzedaży – radzi Kotler.

Według psychologa biznesu – prof. Jacka Santorskiego – są trzy fazy relacji z marką: jedna, najgłębsza, najbardziej zaawansowana to faza miłości. Jeżeli w niej już jesteśmy, a oferowana usługa bądź produkt nam nie odpowiada, powstaje mechanizm redukcji dysonansu poznawczego: wszystko w nas się burzy, ponieważ mamy silne poczucie własności marki, większe nawet niż sprzedawca. Złości nas, że w naszym aucie marki Volvo nie dokręcono śrubki. Jednak – paradoksalnie – to jeszcze bardziej wzmacnia w nas lojalność wobec firmy Volvo.

W drugiej fazie – zakochania: jesteśmy niezwykle podatni na rozczarowanie. Pozostaje faza trzecia – sporadycznych spotkań z firmą, to wówczas decydującą rolę odgrywa cena. Wybieramy produkt najbardziej atrakcyjny cenowo, o ile w hierarchii celów nie liczy się coś innego, na przykład szybkość, za to jesteśmy gotowi przepłacić.

Z badania TNS OBOP wynika, że klientów polskich banków interesują już nie tylko koszty obsługi. Spośród tych, którzy chcieliby coś w nich zmienić, jednej czwartej zależałoby na wyższej jakości usług bardziej niż na obniżeniu cen. Klienci zamiast kolejnych nowinek produktowych chcą poprawy obsługi – dobrej informacji i porady świadczonej przez pracowników w oddziałach i call center. 70 proc. z ankietowanych potrafi wskazać przynajmniej jeden obszar, który można by ulepszyć natychmiast.

Santorski twierdzi, że empatia z klientem („wchodzenie w jego skórę”) ma kluczowe znaczenie zwłaszcza dla małych firm usługowych, np. dla banków. Takie przedsiębiorstwa posiadły najlepsze wyczucie rynku, bo same muszą go na co dzień monitorować. Trzeba szukać nowych źródeł dochodu, ale w czasach biznesowej niepewności i kryzysu portfel, który już pozyskaliśmy ma wielokrotnie lepsze przełożenie niż portfel, który dopiero zdobywamy. Lojalny klient jest więc bezcenny, również jako czynnik przewagi konkurencyjnej. Zawsze jednak we wzajemnych relacjach może nam grozić z jego strony apatia albo odrzucenie, ponieważ każdy związek bywa często wystawiany na próbę. – Dbajcie o to – radzi przedsiębiorcom profesor – żeby nie być tylko sprzedawcą atrakcyjnego produktu, ale też wiarygodną marką, którą ludzie mocno pokochali. Jeżeli nie uzyskacie tej spójności, lojalności i zaufania do organizacji, a będziecie jedynie „wyciskali” ceny, wylejecie dziecko z kąpielą.