Raport Specjalny. Horyzonty Bankowości 2020. BANCASSURANCE – Sollers Consulting Sp. z o.o.: Architektura wspierająca rozwój bancassurance

Marcin Pluta
Partner Sollers Consulting

Hubert Młodzianowski
– Digital Product Manager platformy do bancassurance i affinity RIFE

Sukces w dystrybucji ubezpieczeń będzie wymagał od banków zdolności do szybkiej modyfikacji swojej oferty biznesowej oraz integrowania nowych technologii i partnerów. Wystarczy przeczytać raport bancassurance, który ukazał się w październikowym wydaniu tego miesięcznika, żeby zorientować się o skali nadchodzącej zmiany. Nowe możliwości świadczenia klientowi całościowej obsługi i opieki finansowej z użyciem danych dostępnych dzięki PSD2. Wyzwania związane z zastosowaniem przepisów IDD w taki sposób, aby zwiększyć bezpieczeństwo finansowe klienta, ale nie obniżać konwersji ciężkimi procedurami. Wspomniany wcześniej wzrost udziału ubezpieczeń majątkowych i wiążący się z tym wzrost udziału ubezpieczeń niepowiązanych z produktem bankowym (­stand-alone) – których dystrybucja i obsługa są zdecydowanie bardziej złożone niż tradycyjnego PPI. Wreszcie potencjał związany z wykorzystaniem danych gromadzonych przez bank dzięki technologiom uczenia maszynowego (ML) i sztucznej inteligencji (AI) czy zdobycia jeszcze większej ilości danych dzięki zaawansowanej analityce i internetowi rzeczy (IoT). Do tego dochodzą zmiany preferencji klientów wynikające ze zmian pokoleniowych. Wyżej wspomnianych zmian nie wystarczy wdrożyć i o nich zapomnieć. Ich zrozumienie będzie stale ewoluować, a z czasem będą pojawiać się nowe regulacje, nowe technologie i zmieniać potrzeby. Banki, które podchodzą do dystrybucji ubezpieczeń w sposób strategiczny są na bardzo dobrej pozycji, aby zdobyć istotny udział w rynku.

Bankowość internetowa – twoje centrum ubezpieczeń

Patrząc z perspektywy klienta, bank jest właściwym miejscem na zadbanie o ochronę ubezpieczeniową. Zarówno produkty bankowe, jak i ubezpieczeniowe stanowią integralną część bezpieczeństwa finansowego osób fizycznych i przedsiębiorstw. Co więcej, poza ubezpieczeniem OC kierowcy, impuls do zakupu ubezpieczenia często wynika z zakupu innego produktu finansowego – ubezpieczenie mieszkaniowe dla kredytu hipotecznego czy ubezpieczenie autocasco dla samochodu w leasingu. W połączeniu z wysokim zaufaniem Polaków do własnego banku tworzy to z banku idealnego doradcę ubezpieczeniowego.

Patrząc z perspektywy rynku ubezpieczeniowego, banki mają jeszcze jedną dużą przewagę. Jedną z podstawowych bolączek ubezpieczycieli jest trudność w zbudowaniu trwałej relacji z klientem. Mowa wszak o produktach, w których potrzeba kontaktu z usługodawcą jest niezwykle rzadka i łączy się najczęściej z przykrym dla klienta wydarzeniem, jakim jest zgłoszenie szkody. Lojalność klientów ubezpieczeniowych w Polsce jest niska, nierzadko zdarza się, że każda polisa podpisywana jest z innym ubezpieczycielem, a klient nie pamięta nawet, jaka firma świadczy mu ochronę ubezpieczeniową. Z uwagi na tak rzadki kontakt i rozproszony portfel ubezpieczeniowy niezwykle trudno jest też zachęcić klienta do regularnego kontaktu przez internet. Klienci oczekują od ubezpieczycieli konta online, ale w praktyce nie mają impulsu, by się do niego logować. Sytuacja banku jest zgoła odmienna. Liczba klientów korzystających z bankowości elektronicznej stale rośnie, a około połowa z nich loguje się przynajmniej raz w miesiącu.

To właśnie w obecności online i bliskiej relacji z klientem można się dopatrywać największego potencjału wzrostu banków w zakresie dystrybucji ubezpieczeń. Sprzedaż w oddziałach także ma potencjał, ale jest już dużo lepiej zbadana przez banki i napotyka na znane bariery. Najistotniejszą z nich jest skupienie sieci sprzedażowej na produktach bankowych i konstrukcja systemów motywacyjnych, które naturalnie premiują te produkty. Potraktowanie sprzedaży ubezpieczeń strategicznie, wykorzystanie silnej relacji z klientem i dostępnych danych do stworzenia spójnych doświadczeń klienta oraz postawienie na kontakt online wsparty odpowiednio zmotywowaną siecią sprzedaży jest kluczem do zdobycia rynku bancassurance.

Czy banki są gotowe na inwestycję w bancassurance?

Jak wspomniano wcześniej, większość banków nie jest jednak gotowa do wykorzystania tej szansy i dynamicznego modyfikowania swojej oferty biznesowej. Wynika to między innymi z faktu, że przez wiele lat produkt ubezpieczeniowy był tylko dodatkiem do produktu bankowego. Jego logika jest rozprzestrzeniona po wielu systemach – dodatkowe pole do zaznaczenia w systemie sprzedażowym, dodatkowa opłata w systemie centralnym, dodatkowe mapowanie w systemie księgowym, dodatkowa klauzula w systemie wydruków. Nie jest rzadkością, żeby prosta zmiana produktowa zajmowała 6 miesięcy i dotykała 20 systemów. Dotyczy to produktów powiązanych z produktami bankowymi. Struktura i dystrybucja produktów ­stand-alone jest z kolei na tyle złożona, że banki często korzystają z rozwiązania sprzedażowego zbudowanego przez ubezpieczyciela. Wymuszają przekierowanie klienta na stronę ubezpieczyciela i często niestety ponowne wprowadzenie danych. Inne banki, jak PKO BP, mBank czy Millennium, decydują się na zbudowanie własnego rozwiązania opartego na interfejsach (API) wystawionych przez ubezpieczycieli. Szczególnie ciekawy jest model PKO BP, który był w stanie wymusić na kilku partnerach wystawienie identycznej struktury danych i API dla produktu komunikacyjnego i zbudować własną porównywarkę ofert. Niezależnie od implementacji, ubezpieczenia nie powinny funkcjonować w oderwaniu od systemów bankowych. Siłą sprzedaży ubezpieczeń w kanale bankowym jest właśnie to, że są dla klienta częścią szerszego doświadczenia.

Bancassurance to maraton, a nie sprint

Inwestycję w kanał bancassurance należy potraktować nie jak sprint, a jak maraton. Możliwe jest wdrażanie nowych produktów bez istotnej zmiany architektury informatycznej banku. Taki projekt jest kosztowny, ale dużo mniej niż radykalna zmiana architektury i może przynieść korzyści biznesowe w krótkim okresie. Ta strategia jest rozsądna na rynku stabilnym, na którym oczekiwania klientów i oferta konkurencji nie są na tyle dynamiczne, że szybko wymuszą zmiany architektoniczne. W bancassurance ważne jest nie tylko dzisiejsze doświadczenie klienta, ale to, czy bank będzie je w stanie dostosowywać do zmian regulacyjnych, technologicznych i rynkowych. W przypadku wdrożenia nieelastycznego rozwiązania można w krótkim czasie stanąć przed wyborem pomiędzy utratą części rynku a uruchomieniem kolejnej serii kosztownych projektów informatycznych. Alternatywą jest odpowiednie zaprojektowanie architektury informatycznej, aby pozwalała na szybkie modyfikowanie oferty biznesowej. Taka architektura powinna uwzględniać rozwiązanie, które jednocześnie integruje się z systemami banków i pozwala na modyfikację oferty ubezpieczeniowej bez zmian w tych systemach. 

Dedykowany system do bancassurance

Coraz więcej banków i innych instytucji finansowych poszukuje systemu domenowego, który pozwoli im obsłużyć całość parametryzacji i obsługi produktów ubezpieczeniowych. System taki powinien mieć możliwość integracji z systemami zewnętrznymi, umożliwiając centralizację logiki ubezpieczeniowej w elastycznym systemie domenowym, którego adaptacja jest stosunkowo niedroga. Często też wymagana jest zdolność do integracji wielu dostawców ubezpieczeń w celu stworzenia jak najbardziej atrakcyjnej oferty dla klienta, porównania ofert lub możliwości wymiany jednego dostawcy produktu na innego o bardziej korzystnych warunkach, bez wpływu na proces sprzedaży. Część banków uruchomiła projekty wewnętrznego zbudowania takiego systemu. Inne, widząc skalę niezbędnego developmentu, poszukują gotowych rozwiązań na rynku lub już je wdrożyły. Równie skomplikowane jak zbudowanie odpowiedniego systemu, jest uniezależnienie ubezpieczeń od głównych systemów bankowych. Dla dojrzałego banku jest to inicjatywa niezwykle złożona i wymaga aktywnego wsparcia zarządu. Pomaga w niej posiadanie doświadczonego partnera implementacyjnego. Pomimo swojej złożoności jest to rozsądna decyzja dla graczy chcących rozwijać się na rynku bancassurance. Banki które z sukcesem wdrożyły takie rozwiązania obserwują wzrost sprzedaży, istotny wzrost uproduktowienia klienta (liczby produktów kupionych w jednym procesie zakupowym) i przede wszystkim drastyczny spadek czasu potrzebnego na rozszerzenie oferty ubezpieczeniowej. Bardzo docenianą korzyścią jest też usunięcie zależności od systemów bankowych, co zabezpiecza przed odkładaniem ubezpieczeń na dalszy plan w wyniku ważniejszych zmian bankowych lub regulacyjnych. Dla banków które jeszcze nie wdrożyły odpowiednich zmian w swojej architekturze jest jeszcze czas na nadrobienie zaległości, ale te które już to zrobiły każdego miesiąca będą zyskiwać coraz większą przewagę.