Ranking 50 największych banków w Polsce 2012: Jak cię widzą, tak cię piszą…

Agnieszka Kochaniec

Banki aktywnie prowadzą komunikację spersonalizowaną, korzystając z narzędzi marketingu bezpośredniego i ze sprzedaży osobistej. W 2011 r. wydatki instytucji sektora finansowego na reklamę wyniosły 1,84 mld zł brutto (według cen cennikowych, bez uwzględnienia rabatów) i były o 23 proc. wyższe niż rok wcześniej. W wartościach netto było to ok. 700 mln zł, co stanowiło 9 proc. inwestycji reklamowych ogółem na polskim rynku. Warty podkreślenia jest fakt, że wydatki netto sektora finansowego wzrosły w 2011 r. w stosunku do 2010 r. o 12 proc., podczas gdy polski rynek reklamowy ogółem wzrósł w tym okresie jedynie o 2,3 proc.

Głównymi reklamodawcami sektora finansowego są banki – ich wydatki na działalność reklamową wyniosły w minionym roku ok. 1,3 mld zł, co stanowiło 70 proc. wydatków reklamowych ogółem tego sektora. Wydatki pozostałych instytucji obrazuje tabela 1.

Głównymi środkami przekazu wykorzystywanymi w działalności reklamowej sektora finansowego były: telewizja (46 proc. wydatków ogółem), internet (27 proc.) oraz prasa codzienna (12 proc.). W 2011 r. na działalność reklamową najwięcej wydał bank PKO BP S.A. Wydatki pięciu największych banków-reklamodawców przedstawiamy w tabeli 2.

Klienci banków

Polacy ufają instytucjom finansowym i nie boją się o bezpieczeństwo powierzonych im środków. Szczególnie dużym zaufaniem cieszą się u swoich klientów SKOK-i – ufa im 91 proc. ich klientów. W przypadku banków odsetek ten wynosi 76 proc. Negatywnie oceniane są natomiast reklamy banków – dla 31 proc. badanych osób reklamy tych instytucji są najmniej wiarygodnymi przekazami reklamowymi. Jest szansa, że zmieni się to za sprawą nowych regulacji prawnych, nakazujących udzielania rzetelnych informacji, jak np. obowiązek odwoływania się w reklamie kredytów do tzw. przykładów reprezentatywnych.

Polityka komunikacyjna banków musi uwzględniać fakt, iż około 60 proc. klientów instytucji finansowych deklaruje, ż...