Horyzonty Bankowości 2013: Cena dobrego kontaktu

Maciej Wardaszko
dyrektor sprzedaży Oracle Consulting dla sektora finansowego

Kilkanaście lat temu klient banku miał w zasadzie do dyspozycji jeden rodzaj kontaktu z nim – fizyczny kontakt z pracownikiem w oddziale lub z agentem. Z czasem zaczęto wykorzystywać kanały obsługi zdalnej: Call Center oraz telesprzedaż. Z informatycznego punktu widzenia, do tego momentu całość zarządzania kontaktami z klientem można było obsłużyć w zasadzie wyłącznie narzędziami z rodziny „CRM operacyjny”, wspierającymi zarówno obsługę oddziałową, jak też telefoniczną.

Sytuacja uległa istotnej zmianie w ostatnich dwóch dekadach wraz z pojawieniem się masowo dostępnego internetu, telefonii komórkowej oraz – fenomen ostatnich kilku lat – rozwojem społeczności internetowych z równoległym postępem technologicznym w obszarze smartfonów i tabletów. Jednocześnie bowiem droga klienta od pierwszego kontaktu w sprawie produktu lub usługi do momentu, w którym jest jego stałym użytkownikiem, istotnie się wydłużyła, ze wszystkimi tego konsekwencjami.

Poniższy rysunek obrazuje przykładowy cykl aktywności klienta związany z wyborem, zakupem produktu i korzystaniem z niego. W każdym z tych etapów zachodzą zdarzenia, których właściwa obsługa decyduje, czy satysfakcja naszego klienta z obsługi wzrośnie, wpływając na to, czy klient ponownie dokona zakupu produktu (nowego lub uzupełniającego).

Rysunek ten pokazuje przykład takiej drogi dla produktów o pewnym poziomie wystandaryzowania, jak np. pożyczka czy usługa ubezpieczeniowa. Po inicjalnym zasięgnięciu informacji o produkcie w trakcie sesji chat na witrynie banku potencjalny klient sprawdza w porównywarkach internetowych ofertę w odniesieniu do ofert konkurencyjnych, po czym bada opinię o banku i jego produkcie wśród swoich znajomych. Następnie odwiedza oddział, zasięgając dalszych informacji o produkcie, których nie znalazł na stronie, ale jeszcze weryfikuje je na stronach blogerów i witrynach tematycznych, zanim finalnie dokona wyboru i złoży zamówienie on-line, po czym potwierdzi je w wolnej chwili e-mailem wysłanym ze swojego smartfona. To, jak został obsłużony, skwituje na swoim profilu na portalu społecznościowym, dostarczy wymagane dokumenty do oddziału, będzie wyjaśniać wątpliwości w społeczności użytkowników produktu, skorzysta ze zgromadzonej przez społeczność bazy wiedzy, a zachęcony przez uczestników tej społeczności dopyta o opcje rozszerzeń produktu w Call Center i dokona kolejnego zamówienia.

To przykład nieco wyidealizowany, w praktyce wiele rzeczy może nie zadziałać tak jak powinno. Zainicjowanie chatu może pozostać bez odpowiedzi, wyszukiwarka na stronie może dostarczyć informacji wątpliwej jakości zniechęcających ...