Redaktor Naczelny NBS: O wartości dodanej, czyli szczególnym traktowaniu kurczaków
Philip Kotler, guru współczesnego marketingu, twierdzi, że empatia z klientem - "wchodzenie w jego skórę" - ma kluczowe znaczenie dla małych firm usługowych. Takie firmy mają szansę najlepszego wyczucia rynku, ponieważ praktycznie samodzielnie muszą go na co dzień monitorować.
Grzegorz Krekora
Konsumenci chcą, by towar był najtańszy. Gdyby jednak wszyscy sprzedający uwzględniali tylko to, mielibyśmy na świecie… jeden gatunek wódki. Tymczasem jest wybór i nie zawsze sięgamy po najtańszą wódkę. W świetle ogólnych zasad o rynku wydaje się to irracjonalne, lecz kupując drogą wódkę, każdy ma przecież świadomość, że nie płaci za zawartość alkoholu w butelce, ale za jakość.
Na uzasadnienie tezy, że wartość dodana, czyli wszystko co postrzegamy jako dodatkową korzyść z zakupu, ma decydujący wpływ na cenę produktu, profesor Kotler podaje przykład producenta kurczaków, firmy Tyson Foods. Firma ta przekazała informację o szczególnym traktowaniu kurczaków na swoich farmach. Chodziło o lepsze karmienie i humanitarne warunki hodowli drobiu (oczywiście zanim trafi do rzeźni), co wpływa podobno na jakość mięsa. W rezultacie ciekawie przeprowadzonej kampanii informacyjnej ceny tych kurczaków wzrosły o około 15 proc. w stosunku do rynkowych. – Jeżeli w ten sposób różnicujemy kurczaki, to samo można uczynić z każdym produktem – twierdzi prof. Kotler.
W strategię zwiększania satysfakcji klientów wpisują się nowe działania marketingowe grupy Pekao SA. Bank uruchomił Departament Zarządzania Satysfakcją Klientów, którego zadaniem jest wzrost sprzedaży krzyżowej (cross-sellingu) oraz poziomu lojalności wobec marki, co ma poprawić skuteczność oferty i wyniki biznesowe. Elementem tej strategii jest serwis internetowy Pekao.com.pl z łatwym dostępem do informacji o produktach, wirtualnym kalkulatorem kredytów oraz formularzem zgłoszenia potrzeby rozmowy z doradcą.
Z badań Pekao SA wynika, że osoby określające się jako „bardzo zadowolone” z usług banku są skłonne do ponownego zakupu trzykrotnie bardziej niż osoby jedynie „zadowolone”. Na pytanie o możliwość kolejnych zakupów „z pewnością” odpowiada 82 proc. respondentów „bardzo zadowolonych” i tylko 30 proc. „zadowolonych”. Inne ekspertyzy wskazują, że utrzymanie klienta w banku jest średnio 10 razy tańsze niż jego pozyskanie, a zwiększenie jego satysfakcji o 5 proc. może wygenerować od 25 do 125 proc. wzrostu zysków.
Wygrywa więc bank, który rozumie klienta, a rolę kluczową odgrywa umiejętność uważnego słuchania… pracowników. To oni opiekują się klientami, są bezpośrednio zaangażowani w ich obsługę. Wyższa satysfakcja pracowników prowadzi do poprawy satysfakcji klientów i ich lojalności, co w sposób wymierny przekłada się na wyniki banku.
