Cyfrowa rewolucja w polskich bankach: Klient przyszłości

O rozwijającej się karierze usług finansowych on-line mówili eksperci VII Banking Forum: Piotr Czarnecki – prezes Raiffeisen Polbank, Rafał Juszczak – prezes Getin Holding, Marcin Ledworowski – wiceprezes BIG InfoMonitor i prof. dr hab. Małgorzata Zaleska – członek zarządu Narodowego Banku Polskiego. Moderatorem panelu był Piotr Siciak, dyrektor w Management Consulting dla Sektora Bankowego, KPMG w Polsce.

Rafał Juszczak: Poszukując najlepszych rozwiązań dla bankowości on-line, nie możemy popadać w przerost formy nad treścią, musimy zrozumieć, co może być przyszłym motywatorem klienta. Nie chodzi o aplikację, powinniśmy wiedzieć, czego on oczekuje i w czym widzi korzyść dla siebie. Krótko po tym, jak pojawił się internet, mówiłem sobie, że nigdy w życiu nie skorzystam z banku on-line, ponieważ jak dyktuję zlecenie telefonistce, to najwyżej ona popełni błąd… Bankowość mobilna jest świetna pod warunkiem, że nie trzeba logować się i czekać minutę, a pięć na dziesięć połączeń jest awaryjnych. Nie chodzi o gadżet, lecz o wartość dodaną z posługiwania się nowoczesnym narzędziem do transakcji finansowych.

Młode wilki w sieci

Małgorzata Zaleska: Polacy są wciąż dosyć tradycyjnymi klientami banków. Nie jest prawdą, że dostosowują się i akceptują wszystkie nowinki, które próbuje się im sprzedać, w tym także na rynku finansowym. Bankom, co wydawać się może naturalne, zależy głównie na sprzedaży, w mniejszym stopniu na budowaniu przyjaznych relacji z klientami. Nowoczesne kanały dystrybucji produktów i usług spowodują, że ich odbiorcy staną się jeszcze mniej lojalni, łatwo będą mogli zmieniać nie tylko operatora telefonu, ale też bank. Dzisiaj jednym z głównych kryteriów klasyfikacji klientów jest wiek. Młodzi szybko nadążają za technologiami, nie mogą rozstać się ani na chwilę ze smartfonem czy iPodem, bardziej dojrzali korzystają z nowoczesnych urządzeń okazjonalnie. Pytanie: czy młody człowiek nadąża za wiedzą finansową? Dla części banków być może w krótkiej perspektywie dobry jest klient niewyedukowany. Mówi się, że internauci sprawdzają, co inni napisali w tzw. mediach społecznościowych. Tak, ale czy w ten sposób ma być prowadzona edukacja ekonomiczna Polaków? Czy wystarczy wiedza w nich zawarta? Mam wątpliwości.

– Powinno nam zależeć, żeby klienci nie tylko korzystali z prostych usług np. z przelewu, ale rozumieli, co możemy im zaoferować więcej. Od kilkunastu lat słyszę, że banki tradycyjne znikną z rynku. Nie znikły i nie znikną, bo kontakt z człowiekiem będzie potrzebny zawsze, jest tylko kwestia skali i częstotliwości tego kontaktu. Nie możemy patrzeć wyłącznie na sprzedaż, lecz starać się, żeby klient był lojalny i wyedukowany, bo to w długim dystansie przyniesie nam wymierne korzyści.

Rafał Juszczak: Przed laty zapytałem prezesa największego banku na Ukrainie: czy na bardzo trudnym rynku powinniśmy czekać, aż klienci dojrzeją do wyższego poziomu usług? Usłyszałem: naucz ich, pokaż, niech idą za przykładem. W Unii Europejskiej są banki, które mają penetrację sieci na poziomie kilkunastu procent, ale w Polsce jest najszybszy dostęp do internetu. Pokolenie 50-latków spotkało się z komputerem w pracy, generacja 40-latków w końcówce studiów, obecne chce być connect all the time, cały czas podłączonymi do serwisu. Jeżeli tego nie dostaną, poszukają innego operatora.

Banking przy naleśnikach

Marcin Ledworowski: Lojalność klienta jest bezcenna. Bank zrobi wszystko, żeby go zatrzymać, podsunie mu do podpisania zobowiązanie, zgodę, chętnie utrzyma w kredycie i opowie o kłopotach proceduralnych związanych ze zmianą. Czy jest łatwo zmienić bank, gdy wzięło się kredyt hipoteczny? No chyba nie. Klient pokolenia Y jest niecierpliwy, chce wszystko i natychmiast! Banki odpowiadają na te oczekiwania, stawiając w centrach handlowych samoobsługowe oddziały, do których można wejść jak na zakupy. W telewizji aktorzy reklamują realizowanie operacji bankowych w czasie gotowania naleśników. Kiedyś bankowość wymagała pewnej intymności, wizyty w oddziale. Nie chciałbym rozmawiać o swoich przelewach na ulicy, wolę to zrobić w zaciszu, czasami tak, żeby nie słyszeli tego domownicy. Pokolenie Y, otwierając się na świat i pisząc na Facebooku „robię teraz to z tym, chciałabym kupić tamto”, zdaje się zapominać, że już za chwilę będzie to analizował biznes, łącznie z bankami.

– Młodzi ludzie są niecierpliwi, „szybkozmienni”, są więc nielojalni i w moim przekonaniu roszczeniowi, czego dowodzą zapisy w bazach danych InfoMonitora o klientach niespłacających swoich zobowiązań w terminie. Spośród 2 mln 100 tys. wszystkich dłużników podwyższonego ryzyka, 64 proc. ma dług poniżej 5 tys. zł. Czy to oznacza, że oni są lojalni wobec banków i telekomów?

Piotr Czarnecki: Klient nie będzie lojalny bez odpowiedniej motywacji. To są jego pieniądze i jego decyzja. My oferujemy usługę, która jest commodity (towarem – red.). Banki chciałyby, żeby ich produkty były wyjątkowe, szyte na miarę i w ogóle takie, że jak klient do nich wchodzi, to już powala go sama nazwa. Ale to jest bzdura i naiwność. Sprzedajemy commodity, usługę, której warunki każdy rozumie po swojemu, według posiadanej wiedzy. Zakładam, że klient doskonale rozumie, o co mu chodzi, potrafi posługiwać się pieniędzmi, wie, jak je najlepiej wydawać, a nawet jak nie wie, to mu się wydaje, że wie. W związku z tym, po pierwsze, nie bądźmy naiwni, klienci nie są lojalni, ponieważ wybierają to, co jest dla nich wygodne. A państwo, jak myślicie, jesteście lojalni? Chcecie powiedzieć, że jak kupujecie telewizor, a stary macie już 15 lat, to zdecydujecie się na tę samą markę? Czy może jednak weźmiecie najlepszą plazmę na rynku? Jaka jest lojalność do marki? Żadna. Nie przekonamy do siebie klienta, o ile on sam nie uzna, że to jest także dla niego dobry biznes.