Banki na Fejsie
Globalna wioska
Gigantyczne przedsiębiorstwo finansowe to nie warzywniak na osiedlu, gdzie właściciel zna po imieniu większość klientów, wie co u córki, że wnuczka ma kota, co zapakować i czym poczęstować, by zachęcić do kupna. Doskonałą koncepcją na rozwiązanie dylematu anonimowości konsumentów wydają się media społecznościowe. Żyjemy w czasach relacji wirtualnych, globalnej wiosce. Nie widząc się latami, przedzieleni setkami kilometrów, wiemy o sobie więcej niż o sąsiadach ze wspólnej blokowej klatki, z którymi w pośpiechu mijamy się tylko w windzie.
Globalny warzywniak
Choć istnieją Twitter, Youtube, Wikipedia, Instagram, NK, Linkendin, G+, Wykop… to oczywiście Fecebook bije wszystkie na głowę. Fejsa używa co 4 mieszkaniec planety, w tym kilkanaście milionów Polaków. Czy banki wyzyskują odpowiednio szansę dotarcia do tysięcy swoich klientów i potencjalnie zainteresowanych ich usługami? Czy bankowcy z pomocą Facebooka potrafią zachwalać swój towar, jak ekspedient z osiedlowego warzywniaka?
Banki i Fejs
Wziąłem na tapet kilkanaście największych polskich banków i porównałem z kilkunastoma europejskimi gigantami. Co wyszło mi z owej analizy? Choć większość naszych banków posiada konto na Facebooku, to o dziwo nie wszystkie. Na niebieskim portalu nie logują się Bank Millenium oraz Deutsche Bank Polska.
Fani Banków
W świecie wirtualnym działa prosta zasada. Liczy się nie tyle liczba biernych obserwujących, lecz interakcje, zainteresowanie, które buduje zaangażowanie społeczności. Niemniej ilość Like bierze się nie tylko reklamy, bo ludzie chcą po prostu wiedzieć co dzieje się w ich ulubionej instytucji finansowej, utrzymywać z nią kontakt, poznać nowe promocje, zobaczyć zaskakujący czy zabawny film (niekoniecznie reklamowy).
Najwięcej bankowych fanów na Facebooku zgromadziły BZ WBK (od lat przodujący), mBank, BGŻ BNP, ING Bank oraz Citi Handlowy. Najmniej poślubień na swoim koncie mają BOŚ Bank i BGK i to mimo, że ich profile prezentują się całkiem nieźle.
Europejskimi liderami lajkowania są banki Barclays, Unicredit, BNP Paribas oraz HSBC. Poprzez fanów łatwiej dotrzeć z treściami, jednak pierwsze skrzypce gra atrakcyjność i forma postów.
Relacje
Większość banków poprzez FB aktywnie komunikuje się ze swoimi fanami, którzy komentują posty, ale też zgłaszają wszelkie skargi i zażalenia na bank. Najczęściej klienci utyskują na awarie systemów, na kiepską obsługę, albo niesłusznie naliczone opłaty czy zbyt ich zdaniem wysokie opłaty.
Obowiązująca w sieciach społecznościowych zasada zakłada uczciwość i szczerość, a że żadna z firm nie na 100% pozytywnych opinii, to na profilach ujawnia się wiele nieprzychylnych komentarzy (znajdziemy oczywiście wiele tych pozytywnych). Szkopuł polega na tym, by sensownie na nie odpowiadać.
Negatywna wypowiedź bywa często wyrazem irytacji, próbą poszukiwania wsparcia, pozwala się klientowi się wyładować. To dla banku okazja do nawiązania dialogu, pokazania innym użytkownikom, że mamy wpadki, ale staramy się, pomagamy naprawić problem, a czasem wytłumaczyć się z nieprawego zarzutu. Czy banki wykorzystują tą szansę? Odpowiedzi bowiem bywają nadto sztampowe:
pracujemy nad wprowadzeniem tej opcji. Prosimy o cierpliwość. Będziemy informować o nowych funkcjach na naszym profilu…
jeśli problem nadal występuje serdeczna prośba o bezpośredni kontakt z infolinią lub przesłanie zgłoszenia przez formularz kontaktowy
oczywiście zrobimy wszystko co w naszej mocy, aby sytuacja nie powtórzyła się
Dobrze przekazywać precyzyjne informacje, bo inne – i słusznie – wywołują irytację:
„Serdeczna prośba o ponowne zalogowanie się do serwisu w ciągu kilku minut.” Szkoda tylko, że próbuję od godziny 12 i nic. To nie kilka minut, ale kilka godzin
Tymczasem media społecznościowe pomagają nawiązać indywidualną relację z klientem, szczególnie, że na Facebooku większość osób posługuje się imieniem i nazwiskiem, z piszącym można się skontaktować. Niewłaściwe wrażenie sprawiają: usuwanie komentarzy, nieodpowiadanie wcale lub stosowanie zasady kopiuj-wklej obśmiewanej przez internautów. Najkorzystniej pomóc konkretnie osobie zgłaszającej problem, napisać o efektach rozwiązania, słuchać tego o czym informują bank członkowie społeczności internetowej. Do zgłaszania rozwiązań do „Banku Pomysłów” nakłania np. BZ WBK.
Ciekawy zabieg stosuje mBank, tam osoba odpisująca na komentarz klientowi w imieniu banku, wpisuje swoje inicjały. Tworzy to klimat indywidualnej relacji z człowiekiem, nie z anonimową instytucją. Podobnie czyni brytyjski bank Barclays, gdzie w nawiasie znajdziemy imię pracownika marketingu odpowiadającego na komentarz. Uważam, że to świetny pomysł ocieplający wizerunek marki, bo chyba większość z nas lubi kontakt z prawdziwym człowiekiem, nie z amorficzną instytucją.
Moim zdaniem problem ze sztampą tkwi w czym innym, bo Fejsem zajmują się marketingowcy, funkcjonujący w oderwaniu od pracy informatyków od padających systemów i od doradców od niemiłej obsługi i kolejek. Marketingowiec, pływający po obrzeżach bankowego strumienia ma trudne zadanie, bo musi uspokajać, przepraszać, zapewniać o tym, że będzie lepiej, a dostęp do wiedzy ma ograniczony, bo jest tylko przekaźnikiem. A że bank to instytucja nobliwa, to nie może sobie pozwolić na zbyt duży w luz w odpowiedziach na wątpliwości klientów. Toteż często kopiuje gotowe grzeczne, ale i sztuczne formuły.
Częstotliwość nadawania
Mówi się, że w Internecie informacje „żyją” bardzo krótko, więc należy podawać jak najwięcej wiadomości w prostej, humorystycznej, łatwej do zapamiętania formie. Specjaliści jednak twierdzą, że komunikacja na Facebooku powinna być przede wszystkim regularna, nie z doskoku. Wystarczą 2-3 informacje tygodniowo, niech ukazują tylko wówczas, gdy nadawca ma coś ważnego, ciekawego do przekazania. Forma postów, ich jakość wizualna oraz regularność ukazywania się budują wiarygodność publikującego.
Banki polskie i europejskie spełniają warunek częstotliwości i regularności nawet z naddatkiem. Z analizowanych przeze mnie 15 rodzimych banków posiadających konto na FB w przypadku 11 nowe informacje znajdziemy każdego dnia, 3 opublikują post 2-3 razy w tygodniu, a tylko 1 zazwyczaj raz na tydzień. W 15 europejskich bankach, którym się przyglądałem zauważyłem niemal identyczne proporcje, bo 10 z nich publikuje codziennie, dwa 2/3 razy w tygodniu, zaś 3 co tydzień lub rzadziej.
O czym prawią?
Czym najczęściej chcą nas zainteresować banki na Facebooku? Powiecie, że się pewnie głównie reklamują. Tak reklamy spotkamy, ale zazwyczaj bankowcy przekazują je w mniej topornej formie, czyli filmów, obrazków, pytań. Na bankowych profilach znajdziemy również sporo ciekawostek ekonomicznych, porad jak unikać oszustów w sieci czy jak inwestować pieniądze, komunikaty (np. o przerwach technicznych w dostępach online), o akcjach społecznych i charytatywnych wspieranych przez bank. Banki organizują w sieciach społecznościowych dla swoich klientów konkursy, znajdziemy na profilach dobrej jakości filmy, zdjęcia i grafiki.
Wartościowe treści angażują społeczność, wzniecają dyskusję wokół ważnych tematów, bawią, wzmacniają identyfikację konsumentów z marką banku. Stąd współpraca z interesującymi osobowościami świata wirtualnego jak Martin Stankiewicz w PKO BP, Ekskluzywny Menel w Raiffeisen Polbank, Marcin Iwuć w ING Banku Śląskim, Michał Sadowski w Banku Zachodnim WBK. Bank Polskiej Spółdzielczości chętnie dzieli się na profilu społecznościowym komentarzami swoich ekspertów na aktualne tematy gospodarcze, podobnie jak czyni to część największych europejskich banków. Bank Zachodni WBK sfinansował reportaż „Halo Tato” o ojcowskiej miłości, a BGŻ BNP Paribas nakręcił miniserial komediowy „Dwoje we Troje”, które widzowie znajdą na Facebooku.
Posty wiele mówią o sprawach, w które banki szczególnie intensywnie się angażują. Dlatego Pekao SA opowiada o tym jak pomaga WOŚP w liczeniu spływających do fundacji pieniędzy, Alior o przebiegu Orszaków Trzech Króli oraz o polskiej reprezentacji piłkarskiej, które sponsoruje, Bank Ochrony Środowiska częstuje odwiedzających profil ciekawostkami ekologicznymi, Bank Gospodarstwa Krajowego podpowiada przedsiębiorcom jak mogą pozyskać środki unijne na rozkręcenie swoich przedsięwzięć biznesowych, zaś mBank serwuje czytelnikom zagadki matematyczne. Idea płatności mobilnych łączyła profile wszystkich banków, którym poświęciły one całą górę postów. To top temat obecnie w polskiej i europejskiej bankowości.
Zakończenie
W komunikacji w sieci warto działać rozważnie, bo internauci łatwo wytkną każdy błąd, manipulację, a ich ripostą może stać się antyfanpage, złośliwe memy, filmy, a to dla banku mogłoby oznaczać utratę reputacji. Informacje o nieprawidłowym działaniu rozejdą się po sieci lotem błyskawicy i ugruntują opinię, która będzie rzutować na wizerunek marki przez wiele kolejnych lat. To właśnie w sieciach społecznościowych gromadzą się ludzie czujący się ofiarami działań banków. Aktywni są frankowicze oraz osoby poszkodowane na sprzedaży polisolokat. Tej siły banki nie powinny ignorować, ale o tym w innym tekście.
Nie warto lekceważyć Internetu i zdania społeczności, bo skutki niewiarygodnych wypowiedzi, szczególnie w przypadku banków, uderzą drastycznie w struny wiarygodności. Kopiuj-wklej to nieraz za mało, media społecznościowe to siła, która zedrze najgrubszą warstwę teflonu. Konkluduję podobnie jak poprzedni tekst, banki muszą prezentować ludzką twarz.
Marcin Stroński
