Bank i Klient: Kto bije się o klienta detalicznego

Grzegorz Brudziński

Jest to o tyle zaskakujące, że rok wcześniej właśnie przedstawiciele sektora bankowego rozdzielili między siebie dziesięć pierwszych miejsc na liście największych reklamodawców głównych stacji telewizyjnych oraz kanałów tematycznych.

Wspaniała dziesiątka Prezentowane dane zebrała na nasze życzenie firma Nielsen Audience Measurement, która monitoruje główne stacje telewizyjne oraz kanały tematyczne – patrz wykres 1. W badaniach tych zostały uwzględnione zarówno spoty reklamowe w nich wyemitowane, jak i spoty sponsorskie.

Prezentowane w zestawieniach wydatki reklamowe mają charakter wartości cennikowych, czyli nie uwzględniają rabatów, jakie media elektroniczne udzielają swoim klientom. Ich wielkość zmienia się w czasie w zależności od znaczenia reklamodawcy dla stacji. Wyrywkowe informacje wskazują, że niekiedy upusty mogą przekraczać 30 proc. wartości cennikowych. Nakłady na kampanie reklamowe w telewizji są z reguły główną pozycją budżetów. W zależności od strategii marketingowej przyjętej przez bank ich udział waha się najczęściej od 60 do 90 proc. całości wydatków. Pozostałą część wydatków stanowią nakłady poniesione na reklamę w prasie drukowanej, w radiu, przed seansami filmowymi w kinach, w outdoorze oraz oczywiście w internecie. Można zatem przyjąć, że skala wydatków na reklamę w telewizji z dużym przybliżeniem odzwierciedla skalę aktywności marketingowej i stopień konkurencji na rynku.

Po co komu telewizja

Sektor bankowy po reklamę w tym medium sięga wtedy, gdy chce dotrzeć przede wszystkim do klienta z segmentu detalicznego oraz niekiedy do grupy małych i średnich przedsiębiorstw. W tej formie prezentuje swoją ofertę kont, lokat, kredytów, produktów ubezpieczeniowych czy inwestycyjnych. Niemal tak samo szeroką gamę produktów są w stanie zaprezentować również SKOK-i, podczas gdy oferta firm pożyczkowych sprowadza się jedynie do szybkiego kredytu gotówkowego. To oznacza, że proste porównywanie wielkości nakładów między poszczególnymi podmiotami może być zawodne. Po prostu bank, nie zmieniając poziomu swoich wydatków, w jednym okresie może reklamować np. konta, a w następnym lokaty. Możemy mieć także do czynienia z sytuacją, gdy bank i firma pożyczkowa dysponują podobnym budżetem, który w pierwszym przypadku skupiony jest na kilku produktach, a w drugim tylko na reklamie jednego.

My postanowiliśmy się przyjrzeć bliżej nakładom z trzech kolejnych lat w okresie od stycznia do maja dziesięciu największych reklamodawców z branży finansowej. Do tej grupy zaliczyliśmy banki, firmy pożyczkowe oraz SKOK-i. W przypadku banków uczyniliśmy jeden wyjątek. Potraktowaliśmy łącznie wydatki tych instytucji, które połączyły się na przełomie roku, jak BZ WBK oraz Kredyt Bank czy Polbank EFG i Raiffeisen Bank Polska, nawet w latach, gdy funkcjonowały jeszcze jako samodzielne podmioty. Obok zachowania porównywalności naszym celem było także wychwycenie oszczędności marketingowych po przeprowadzeniu fuzji. Przyjęcie tej metodologii oznacza, że w poszczególnych okresach niektóre podmioty znikają z listy 10 największych reklamodawców w telewizji. To nie oznacza jednak, że zaprzestały w ogóle aktywności w tej formie. Tyle że jej skala była zbyt niska, aby się na niej wówczas znaleźć.

Punkt wyjścia

Bazowy dla nas był okres od stycznia do maja 2011 r., który dość dobrze rysuje długookresowe tendencje – patrz wykres 2. Spośród 10 największych reklamodawców w sektorze finansowym dziewięć miejsc przypadło bankom oraz jedno firmie pożyczkowej, która od lat pojawiała się w tych zestawieniach (Provident z niemal 7-proc. udziałem w wydatkach). Warto zwrócić uwagę, że lista 10 największych reklamodawców w niewielkim tylko stopniu pokrywa się z listą największych banków pod względem wielkości aktywów. Z tą prawidłowością będziemy mieli też do czynienia i w kolejnych okresach – patrz wykres 4.

Rok 2012 upłynął pod znakiem najniższego od kilku lat wzrostu wolumenów kredytów dla gospodarstw domowych z uwagi na osłabienie dynamiki kredytów mieszkaniowych i zmniejszenie stanu kredytów konsumpcyjnych – patrz wykres 2. Wzrost wolumenów skorygowany o zmiany kursu walutowego wyniósł za cały rok zaledwie 3,1 proc. W odpowiedzi na to wyzwanie banki na ogół ...