Analityka w biznesie: Big Data oznaczać mniej informacji dla firm

Internet skutecznie zniósł granice terytorialne, społeczne i kulturowe, przenosząc ludzi do wirtualnego wymiaru, w którym uniwersalną walutą stała się informacja – o zachowaniach, klientach i ich wyborach. Dlatego od jakiegoś czasu posługujemy się twierdzeniem, że dane są dla rozwoju biznesu, tym czym była ropa dla okresu rewolucji przemysłowej.

– Porównując rynek informacji do motoryzacji, możemy powiedzieć, że firmy mają do dyspozycji wielolitrażowe silniki, które są w stanie wygenerować olbrzymią moc, ale wykorzystujemy je do powolnego poruszania się w korku, zaś osiągi ograniczane są przez mało efektywne wykorzystanie technologii – mówi Marcin Filipowicz, wiceprezes agencji Audience Network specjalizującej się w data consultingu, a następnie dodaje: “Dane, podobnie jak ropa, zaraz po wydobyciu z ziemi, nie nadają się bezpośrednio do użytku. Potrzebują obrobienia, by zaoferować realne korzyści dla biznesu. Takim katalizatorem jest analityka, która pomaga z Big Data wypracować Smart Data.”

Chęci większe niż możliwości

Już starożytny ojciec filozofii – Sokrates, zwykł mawiać: “wiem, że nic nie wiem”. Jakie znaczenie ma to dla analityki Big Data? Okazuje się, że historia lubi się powtarzać, a specjaliści ds. data science, borykają się z tymi samymi problemami, jakie nurtowały starożytnych myślicieli.
W Północnej Karolinie, znajduje się jedna z najstarszych amerykańskich szkół wyższych – Duke University, która odpowiada za wykształcenie 13 laureatów nagrody Nobla oraz za przygotowanie najnowszych badań – The CMO Survey, które przeprowadzono na grupie 2500 respodentów. Jak wynika z analizy Duke University Fuqua School of Business firmy planują przeznaczać coraz większą część swoich budżetów marketingowych na analitykę. Szacunki wskazują, że wydatki na tę dziedzinę znacznie wzrosną w ciągu 3 lat (aż o 71%), z 6,6% w 2019 do 11,3% w 2022.

Wnioski płynące z badania jasno pokazują, że wykorzystanie analityki marketingowej, osiągnęło obecnie najwyższą wartość od sześciu lat. A mimo to, postrzegany przez ankietowanych wkład w wydajność firmy pozostaje wątpliwy. Skąd taki wniosek?

W jednym z pytań respondenci musieli określić swoje odczucia co do wpływu tego aspektu na wydolność przedsiębiorstwa, uzyskana średnia wyniosła 4,1, gdzie 1 to całkowity brak wpływu, a 7 oznacza wpływ bardzo wysoki. Jak pokazuje badanie firmy nie do końca potrafią odnaleźć się w nowej rzeczywistości, opartej o AI i Big Data – jako kluczowa kompetencja, analityka znalazła się dopiero na 5 miejscu. Czy to oznacza, że osoby decyzyjne z firm nie wierzą w analitykę?

– Nie, w zasadzie jest wręcz odwrotnie. Jednym z powodów takiego wyniku może być fakt, że tylko 36% marketerów zgłasza, że posiada odpowiednie narzędzia pomiarowe, które mogłyby wykazać realny wpływ poniesionych wydatków na wynik finansowy firmy w formie ilościowej. Blisko 13% nie potrafi, bądź nie może w ogóle dokonać pomiaru. Skoro więc nie potrafimy wykazać korelacji między tymi dwoma elementami to ciężko oczekiwać, by marketerzy i ich przełożeni byli w 100% zadowoleni z efektów podjętych działań – argumentuje Grzegorz Kosiński, CEO Audience Network.

Kocha, lubi, szanuje, nie chce, nie dba, żartuje

Skąd więc wniosek, że biznes mimo wszystko “lubi się” z analityką? Szczegółowa analiza raportu CMO 2019 wskazuje, że mimo wspomnianych przeszkód i nieścisłości, firmy przeznaczają średnio jedną trzecią czasu na innowacje, które mają za zadanie pomóc w zrozumieniu swoich klientów.

Większość firm gromadzi ogromne ilości danych, co utrudnia ich przetwarzanie w odpowiednim czasie. Łączenie danych pochodzących z różnych źródeł wiąże się z koniecznością wykonania wielu procesów m.in. „tłumaczenia” kodu i podobnie jak w przypadku ułamków, wymaga sprowadzenia do wspólnego mianownika. Taki przesyt danych może skutecznie obciążyć działające algorytmy. Jaki jest tego skutek? W związku z brakiem integracji platform marketingowo-analitycznych w większości firm, dane są rozproszone, nie zawierają zmiennych, które umożliwiłyby szukanie korelacji.

Ironia losu, ból głowy biznesu

Można nazwać ironiczną sytuację, w której biznes posiada zbyt wiele danych, wskutek czego firmy “wyciągają” z nich mało informacji. Im więcej statystyk jest zbieranych, tym mniej się nakładają, tworząc dziury informacyjne. Na przykład dwóch klientów o tym samym poziomie transakcji może mieć bardzo różny wpływ na sprzedaż.

Lekarstwem na tę przypadłość, jest wykorzystanie technologii umożliwiających integrację, zarządzanie i analizę danych z różnych źródeł w jednym miejscu. Technologia DMP, a o niej tu mowa, umożliwia tworzenie i przekazywanie wysoce spersonalizowanych komunikatów do wybranych grup. Jak ważne jest to rozwiązanie, potwierdza raport CMO 2018, przygotowany przez firmę Nielsen. Przeszło 63% marketerów wskazało, że DMP jest dla nich kluczową technologią przy realizacji i pomiarze działań w sieci. Dlatego wydatki na Data Management Platforms dynamicznie rosną, w zeszłym roku wyniosły blisko 5 mld dolarów, a w tym roku wzrosną o jedną czwartą, podaje raport IAB i Winterberry Group.

– By efektywnie zarządzać danymi pochodzącymi z różnych źródeł firmy potrzebują odpowiedniego narzędzia. DMP to technologia która pozwala zbierać informacje o użytkownikach, segmentować ich profile, co umożliwia kierowanie spersonalizowanych komunikatów reklamowych do wybranych grup. Co więcej, wykorzystując DMP marketerzy mają pod kontrolą dane o użytkownikach, co jest szczególnie ważne w kontekście przepisów RODO. Informacje przetwarzane na platformie są poddawane procesowi anonimizacji, dzięki czemu spełniają wymogi prawne związane z ochroną danych osobowych – podsumowuje Maciej Sawa, CEO spółki OnAudience.com, z grupy Cloud Technologies, do której należy jedna z największych na świecie hurtowni danych o zainteresowaniach użytkowników Internetu oraz autorska technologia DMP.

W analityce luka między obietnicą a rzeczywistością wskazuje na rozbieżność, co wymaga jak najszybszej korekty. Firmy muszą lepiej dostosować swoją strategię dotyczącą danych i skutecznie zaangażować talent analityków, aby wykorzystać potencjał, jaki ta technologia może wnieść do zarządzania marketingowego.